罗振宇口述：企业怎样做自媒体营销

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　　 口述/ 罗辑思维主持人 罗振宇
; n/ Y1 j% X3 ^9 M* [; t6 k4 c　　“说句骇人听闻的话，未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告。一切产业皆媒体，一切内容皆广告。”
( M8 ]7 Z( w4 y3 R2 x2 P　　任何社会都和它的信息、媒体共生。在工业革命时代，营销靠媒体，而媒体卖的是注重力的残值。你看电视剧，我中间插播一个广告。但是，在互联网时代，媒体正在抵达特定的渠道和打坏片化的人。在这背后，则是一切强制相邻关系的解体，所有传统媒体的盈利模型都在崩塌。
5 r/ O! E5 m6 ~8 D: _+ d3 h! c　　企业就是自媒体
　　大多数产业产生的价值和盈利能力成正比，唯独广告不是。几年前，我采访迅雷的老板，问他们商业模式怎么样?他说没找到，现在还靠广告。我说，广告不就是商业模式吗?他说当然不是，我们是搞下载的，当然越快越好，但下载越快广告停留时间越短，价值就越低，这么纠结能说是商业模式吗?
　　这就是传统媒体碰到的问题。对于企业，这意味着过去稳定的营销渠道正逐渐丧失，怎么办?做企业自己的媒体。说句骇人听闻的话，未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告。一切产业皆媒体，一切内容皆广告。
　　我跟潘石屹熟悉多年，他也熟悉无数传统媒体人，但我们这些朋友谁都挣不了他的广告费，为什么?因为他自己就是SOHO中国的媒体。他作秀、开博客、发微博、办展览、拍电影、做“长城脚下的公社”，这些活动吸引眼球后带来的能量，又全部倒灌回他的产业，形成他的竞争力，因此潘石屹不需要购买媒体。
; H& T+ z9 n3 y　　一些媒体人也这么干，自己延伸出自己的产业。典型如王峻涛，在微博上了搞了几十万粉丝以后，就开始卖大枣，自己变成一个产业链。这就是未来的媒体场景。
" G/ N* ]5 R$ P/ b0 ]0 D. k9 U　　苹果公司之所以能成为全球市值最大的公司，因为乔布斯也是一个媒体。乔布斯去世后，我对苹果公司就不看好了，因为它丧失了乔布斯身上的媒体属性。
　　从吃饱穿暖开始，工业革命帮我们延伸和替代了四肢和许多器官，但有个终极器官的需求是无限的，这就是大脑。一个人一生该度多少次假?看多少场电影?欣赏多少本小说?这是没有尽头的，所以未来的经济场景就是：你给我说故事，我给你唱个歌，我们变着法互相取乐。因此，未来各个产业链的价值赋予就靠媒体，这是体验经济的本质。
& S' M% U* j. B2 x+ d　　而媒体，就是我们这帮人干的事。现在大量媒体人不知道自己干什么，相反潘石屹知道。未来不是媒体人的媒体世界，而是全民的媒体世界。
　　推广信息本身就值钱
; q1 e4 j% R) c/ \& U( h. \# x- ~　　产品经济时代，经济学认为有价值就有价格，错。这隐含一个条件—稀缺性。在地球上，对人价值最大的是空气，可是谁能在地球上卖空气呢?在互联网时代，信息已经多到完全没有稀缺性的程度。因此，这个世界上最缺的不是内容，而是注重力。
　　中国这么多年的发展，先是价值链上的产品最值钱，然后是渠道最值钱，再之后是内容值钱，下一步就是人最值钱。传媒业也因此正在发生一个转折—传媒的最大价值由信息价值转移为人格价值，不是好内容带来好传播，而是好人格带来好传播。
" L9 A0 k; S4 G) X0 g　　好莱坞一部大片50%的成本来自明星片酬，海内电视剧行业也不断抱怨明星太贵了，不是这些明星道德败坏，而是因为他们带来稀缺性。大家能记住的人就这么多，同样受练习、冒风险，第一个登上月球的人叫阿姆斯特朗，请问第二个人是谁?世界已经变成平的，你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗玛峰，但你得是那个尖，这是传播规律里面非常残忍的一点。因此，以人格为核心建立自媒体，将是未来营销的一个基本状态。
　　过去，渠道是企业开展营销的要害。而自媒体是一个个的人，是周立波、郭德纲，不是微博大号、微信公众平台。传统媒体有点像长江大河有清楚的路径，而自媒体像雪山，春暖花开，雪水下山，至于分成几条道路，其实不重要。
　　通常情况下，企业要制造的品牌体验只有一个，但是实现的路径则有多种。一些企业是在以不花钱，甚至赚钱的方式做推广。典型的例子是米其林。100多年前，随着汽车的普及，轮胎产业的“天花板”开始出现。有人给米其林公司出了一个主意，出版一个免费刊物送给大家，告诉大家哪个古堡好玩，哪个餐厅好吃，他们就要开车去，就要磨轮胎。米其林后来搞了一个旅游与交通指南叫《米其林指南》，从1920年起公开发售，从中赚了很多钱。
* D# S0 S% }& m1 a　　再比如，蒙牛几年前出了一本书叫《蒙牛内幕》，很多书摊上都有，这本书给蒙牛品牌带来的曝光价值，远远超出在中心电视台打几条广告。海尔有一个产业链，叫做海尔参观，一年也能挣两三千万元。
　　这几个例子都在告诉我们，每一个企业都不是传统工业里生产某一种服务的组织体，实际上是一个价值体。假如企业的营销是成本中央，那不干也罢，要干就干成盈利的。
; C# s% ^% @7 N) j) j3 p" t　　未来，媒体和产品之间的界线会非常模糊。有一个指甲刀品牌叫“非常小气”，它的老板2008年告诉我，他们也是一个媒体了。故事是这样的：这个老板找到美国纪念911基金会，建议他们给每个纽约市民发一个指甲刀，上面刻上几个字—“不要忘记9·11”。他对美国人说，指甲刀是家庭之中唯一可以通用的卫生用品，每个指甲刀作为传媒，可以传播两到三人，传播时间也比较长。更重要的是，指甲生长速度是恒定的，所以剪指甲的频率就是恒定的，纪念9·11也就是恒定的。基金会负责人听后觉得很有道理，就订了500万个指甲刀，这是这个老板一生最大的一笔订单。
　　只有云故事才能传播
7 _, _" l) \' f4 e! i- d　　很多公司会遭遇品牌危机，咨询我的意见时，我通常都建议不要反驳，很快就会过去。2012年，中国每3天就发生一件丑闻，我觉得今年会“进步”到2.5天。还没等你做危机公关呢，下一个丑闻就来了。互联网时代，丑闻呈对数发展，一旦进入对数期，速度太快，怎么公关都来不及，而不进入对数期就爆发不了，你也不用管它。
5 Y0 a. L  R' K+ C. ^) U　　实际上，主动暴露自己的危机是比控制危机更有效的行为。过去，我们总被一个假象疑惑，觉得企业在市场中，就像穿着雪白的连衣裙在银河般的街道上行走，不能带一点污泥。但现在是个你穿着工装裤，左手一痰盂，右手一粪土的时代，我们必须学会适应街上砖头乱飞，然后把每一个危机当做往上走一步的助力。
2 ^+ U, g& o2 N' b, K. h+ {　　今年的“3·15”晚会曝光了高德地图，高德问我怎么办?按照传统方法，高德应该认错道歉，且不说认错道歉对不对，要害是认错道歉根本不懂发生传播，这才是更要命的。我的建议是，你跟它对砍，反正这次晚会自己也是满身污泥。
　　大家在这点上也要学潘石屹。乔布斯去世那天，潘石屹点评乔布斯惹火烧身，别人嘲笑他造了个“一潘”(每平方米一千元)的概念，他却真印了些“潘币”，到哪儿都送人。一切东西都可以娱乐化，这是特殊好的心态。危机公关的时候，大家通常纠结于承认还是不承认，抵赖还是道歉，深说还是浅说，但只要你处于两难境地，所有的选择都是错误的。前进和后退都错，就往旁边走，搞笑它，娱乐它。
- c* O/ o' ]: ]3 K" G/ P& S　　另外，一个组织体和一个人是没法对着干的，因为组织没有个人那么快的反应速度。前几年罗永浩和西门子冰箱对着干的时候，西门子基本没有还手之力;周鸿祎和腾讯打架的时候，腾讯完全不可以。所以我建议，面临危机时，你们要变成一个人，还会有机会翻身，但当你是一个组织的时候，基本死无葬身之地。
　　随着大众媒体的消失，这个世界上基本上不可能出现小故事。所谓小故事，就是故事本身不具备传播性，但是通过渠道强力传播，硬塞到你脑子里去。现在出现的是云故事，不发生云故事，传播就不懂发生。
　　中国有四类云故事原型：第一类，仇富;第二类，仇官;第三类，民族情绪加地域歧视;第四类，两性。到目前为止，所有引爆的事件和危机都是这四个云故事的变种，我还没发现第五类。
4 E6 {3 L. V. o& P) P* H　　所以当你碰到危机的时候，要清晰地知道你的云故事原形是什么。“3Q大战”的时候，我中途成为腾讯的顾问，马化腾抱怨大家都骂他。我说，大家骂你不是因为支持周鸿祎，而是你平时干的“坏事”的零存整取。什么坏事?你犯了有钱有势罪，村里的地主被贼抢了，大家兴奋，就这么简朴。
　　怎么解决呢?我的终极大法就是把故事变大，再造一个故事。
& ?8 T( E' m% b　　王老吉和加多宝之争，王老吉就掉进了一个故事里——国企强者打压民企弱者。这个故事不改，王老吉就赢不了，花再多广告费也不可以。互联网时代看的是故事格局，故事不改，你越折腾越死。
$ K3 \& {0 R- o+ k; A　　任何故事的传播有四个要素：第一角色，第二情绪，第三悬念，第四细节。很多媒体只想讲一个有趣的故事，所以营销传播时，就需要把你的剧情变得有趣，冲突剧烈，情绪带入足够强，细节足够放大;危机公关时倒过来。发生危机的本质是你进入一个故事，在其中扮演一个原本不想扮演的负面角色，基本的解决方法就是把这四个要素从故事里抽掉，让角色对抗不清楚，悬念解消，情绪弱化，细节模糊，基本就躲过去了。最后给大家提一个醒：互联网时代，不是营销策划者的时代，是营销共舞者的时代。策划的前提是能把控一切，但其实你什么都控制不了。
1 g& D4 j! |8 c+ b　　——整理/ 本刊记者 李传涛