销售流程的设计与优化

聚龙 · 发表于 2013-5-30 16:45:15

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从现在开始你应该理解，我所讲的营销，和传统的营销有很大的区别。传统的营销是把我的名字，我的品牌通过各种手段强迫地送到你的面前。传统的营销不在乎你怎么想？它只希望通过市场调研，让你想起了它的广告，通过市场调研，让你对它的品牌感觉更好了，但这些都是“骗人”的，这是传统的营销。
我现在讲的“营销”，是把对方的名字“抓到”我的数据库里，这是二者区别。传统的营销，是把自己的名字放到别人的面前，但你不知道消费者会有什么反映？你也不知道下一次你能不能成交？但当你把别人的名字，放进你的数据库的时候，你就可以不停地“跟踪”，不停地为他创造价值。你未来的收入，几乎可以保障，这是不同的。
作为中小企业，你唯一可以采取的营销方式就是后者，因为你没有足够的钱去“砸”品牌，而且你很难预期“有一天别人会购买”。
很多报纸，一个整版就登一个图片，这个图片还跟它的产品没有任何的关系。比如，有个航空公司做

了一个很好的夏威夷图片，但这跟飞机没有任何关系，因为没有人会因为看到这个图片就去“购买”，几乎不可能！
你写销售信也一样，图片只能抓住人的注意力，但只有文字才能实现销售。
你必须把一切的营销宣传、广告，当成你的销售人员。如果你需要为你的销售人员付工资，那你会他们说，“你尽管去见客户，你也不需要说很长，讲个三秒钟，把产品的核心理念讲给他听就行了”，可能吗？
很多广告都有这个问题，比如XX银行就做了个广告，“建设美丽家园”，这跟银行有什么关系？没有用。你去看飞机上的广告，还有报纸上的广告，大都是在浪费！
如果你很快地“抓”到了潜在客户的信息，那你就可以快速地为他创造价值，快速地与他建立信任关系，当然你成交的可能性也越大！这是我所主张的“营销”，它是可以衡量的，可以测量的，而不是一种“希望式”、“祈祷式”的营销。

设计目标
当你在设计你的目标，你的销售流程的时候，你要注意“台阶化”。你要思考，你第一次的成交金额，是不是一定要1 000元或者2000元的产品？还是你需要设计一个更低价的产品？还是做一个免费的公开课，或者是免费的报告？
不管你卖什么，在成交之前，你必须想方设法，让客户免费地体验到你所提供的价值，也许是通过DVD、CD的形式，也许是通过免费的公开课形式，也许是其它的免费样品，都可以。不管是什么，你需要有这个阶段！
尤其是对中小企业来说，当你的知名度、品牌，没有达到这么大的影响力时，人家对你的信任是有限的。客户需要感受到你的价值，你也必须明确“你要客户采取的行动”。
如果你看我的信，你会知道，在最后我不是让你直接购买，我是让你赶快打电话给XX人，这非常具体。不要认为客户读完了信之后就知道怎么去做，错！你需要告诉他怎么做？与谁联系？
你可能不敢相信，别人会不知道怎么买？是的，当你告诉客户，“请你马上拨打电话给XX人，说你需要什么”，这个动作就能马上增加你的成交率，因为客户根本不用想，他知道下一

步怎么做，很具体。你也一样，你需要告诉他，请你马上拨打电话给XXX，告诉他你的需求……这样你的成功率就会增加。
所以任何时候你想跟别人合作，你需要把所有应该做的事情做好，让他方便地采取行动，这样你们的合作就变得非常容易。你的成功率就会增加。所以你不能仅仅说“欢迎参加我的免费公开课”，你应该说，“请立即拨打电话给XXX，预定下周四晚上七点到九点的公开课”。这样效果就不一样。
所以行动要很具体，任何时候你跟客户沟通，你必须给出一个具体的动作。
你看我的邮件，上面会写“立即点击此处”。这是具体动作。“点击此处”是个动作，但“请登陆我的网站”就不是了。“请点击此处”是非常模糊的，但“请登陆我的网站获取更多信息”就不是了。如果你说，“请立即点击此处，获取更多如何帮助你提高效益的内部资料”，那又不一样。
所以在“行动”这一块，你一定要具体化，如果你花很多时间去销售，但最后在“行动”这一关没处理好，那你就可能失去很多成交的机会！

设计变数
空间或时间的限制。你和客户的第一次接触，往往是没有足够的空间和时间的。比如说，你做一个文字链接广告，在这么小的空间内，你能做的事情非常少，你又需要对方去采取行动，所以你设计的“动作幅度”不要太大，因为大的行动需要足够的版面和时间去说服。
你看我的链接广告，旗帜广告，我写的是“点击此处见策略”，这个动作很简单，“点击此处”就行。
我记得小风跟我说过，她试图用传真去卖一个800元的课程，这是很难的。首先，传真送达的目标不准确。第二，没有多少人会站在传真机旁，等着被你说服去上课，对吧？
后来我跟她说，“你不应该拿传真去卖800块钱的课程，你应该拿传真去送他一个免费的公开课，加上一个赠品，这样你可以要求他过来听免费的公开课，然后你在公开课上进行成交，效率就好多了。
另外，即使这个前台小姐接到了传真，虽然她自己不想去，但她有可能会转给别人，但如果你试图去卖课程，那她转给别人的可能性几乎没有，所以你要思考，你不能让客户一下就打

电话报名课程，但是你可以让他打电话预订公开课，帮他保留一个名额，加上一个赠品，这是可以做到的。
所以当你要求对方采取什么行动的时候，你要考虑到你的空间和时间的局限性。
面对面销售也是一样的，如果你们的时间只有三分钟，那在这三分钟内，你不要对他销售任何东西，你告诉他，我有一个免费的报告给你，请把你的姓名、邮件或者是地址给我。
或者你跟他说，“我有一个非常好的新产品，目前正在测试，我需要七分钟的时间为你介绍，但你现在没时间，请把你的电话号码给我，告诉我在什么时候打电话最合适”……
如果客户第一次接触你的时间或空间有限，那你的目标就不是卖给他产品，你的目标是获得与他进一步接触的机会，这样你后续成交的可能性就更大了。
潜在客户对塘主的信任。比如你的课程是880元，但是如果你能让客户公司的老总为你推荐，那效果就不一样。如果只发一个传真给客户，那他会认为是“干扰”，这是两回事。
所以，这里有一个“潜在客户对塘主”的信任问题。如果你是群发传真，那客户对你就没有任何信任的基础，但是你让客户的老板为你写信，那就有了一种信任的转移，这时候你的销

售强度可以大一点，你要求对方采取的“行动”可以多一点。
如果某一个企业可以让你使用它的名单来写信，那你最好推荐给客户一些免费的东西，然后你让客户跟你联系，这时候你就能获得他的信息。如果这个“塘主”说，“你不仅可以使用我的名单，而且我还可以帮你推荐”。甚至他可以对他的客户说，“我买过他的很多产品，我非常感谢他。我对市场上的很多产品进行了调查，觉得这个产品是可以信赖的，因为你们是我的客户，所以他给了你们30%的折扣，并且保证‘使用无效，可以1 00%无条件退款’，所以我认为他的产品一定对你有帮助，至少你应该去试试。”这种说法的推荐力度肯定要大很多，对吧？
这里谈谈媒体作为一个“鱼塘”的作用。为什么与“塘主”合作比买广告好？因为买广告，你跟其它的广告主没有区别，但如果采用合作，那“塘主”会把它的信任转移到你身上，而且更重要的是，合作的对方会不遗余力地帮你，因为你跟对方的利益是绑在一起的，所以他会不遗余力地帮你。
但是如果你买的是空间、时段广告，那媒体就不管，他可能往上一挂就算了，反正你买的是这个链接嘛，所以你更希望是

合作关系。
当然对方不一定愿意合作，但你可以先买，买了一段时间，你说，“这个广告四千块，但给我创造了两万块的价值，但我愿意跟你分享，我们利润对半分。当然，你也可以仍然选择让我做4000块钱的广告，没有关系。但如果你愿意，我们可以合作推，怎么样？”
你是傻瓜？错，当你愿意跟别人分享利润的时候，当你每天定时为他汇报结果的时候，他会帮你寻找更多更好的“流量”，他会到处帮你去找。任何时候你想要换一个链接，想要测试一个新的“鱼塘”，他都会帮你换，帮你测试，因为这对他有好处嘛！
如果他只想要“四千块”，那你仍然给他四千块，但是现在你愿意付他一万块，他为什么不试试呢？再说，每一次他的“放大”，就直接影响他的利润分成，所以他愿意做。
合作的方式要灵活一些，你可以先做一段广告，然后再采取合作的方式，完全可以，有各种各样的变通方法。
奖励的力度。你的奖励行为，必须跟你要求对方所采取的行动密切结合，这非常重要！

关于邮件的写法，我认为单纯靠邮件去销售是很难的。我很少在邮件上销售，因为邮件的作用是为“成交”做一个台阶。
所以在邮件上你需要“给予”。你要从奖励的角度出发，给客户一个非常有用的东西，你希望他能够“点击链接”进入你的网站，或者是做一个其它的动作，配合你的想法，但邮件不能变成销售信。
你想，每次打开邮箱，你都收到一堆邮件，有多少人会耐心地读完，除非你写的非常好，非常有价值，否则没用。
直接在邮件上销售也有一定作用，如果你的数据库很大的话。比如你发一次邮件的成本很低，那还是会有一些销售，但这是一种“牺牲”的做法，你损失了后端的利益，你会让很多人产生一种反感。
你们都收过我的邮件，你们知道，我没有直接对你销售《百万富翁》这个培训课，我只是给你描述一个礼物，然后我会给你一个“链接”去领取。只要你能把赠品的价值塑造好，那别人就会按你的思路去“点击”，如果前面没有给予价值，没有让别人觉得这是有价值的东西，那后续的步骤就比较困难了。

所以你要思考的是“价值”。怎么给予价值？即使是一个很简短的沟通，你也必须要给予对方价值。

销售流程的设计
“鱼塘”的选择、接触方式、奖励与具体行动要求。如果你现在有公司，那你肯定有“鱼塘”了，你先不要放弃旧“鱼塘”，而忙着寻找新的“鱼塘”，你需要在现有的基础上去优化。如果你已经有了一种成交方式，一样的，你需要先把旧的方式做好，然后再去优化或寻找新的方式。
抓潜的方式、奖励与具体行动要求。如果你是新创业的公司，你可以列出所有可选择的“鱼塘”，接着选出最有利的“鱼塘”首先接触，然后你再决定采用什么样的方式做。
就是说，虽然你是第一次尝试，但你决定给客户“什么样的奖励？你需要他采取什么样的动作？你最后要获得他什么的联络信息？”你都需要事先想清楚，只有想清楚了，你后续的方案才容易做。
成交的方式、主张与具体行动要求。当你呈现“成交主张”的时候，可能大部分的客户是不会成交的，对于这些客户，你决定用“什么样的方式，什么样的频率”进行跟踪呢？
你知道，可能有40%-90%的潜在客户都不会成交，所以你需要不断地“推动”这些人，不断地为他们创造价值，这样，他们才更容易接近于“成交”的时机！

你必须得有一个计划：你怎么设计营销流程的？你怎么跟踪客户的？你是怎么成交的？你主要的核心产品是什么？你有什么样的赠品？你的零风险承诺是怎么说的？所有这些，你都要想清楚。
客户的跟踪方式、频率、奖励与具体行动要求。当客户第一次成交了之后，你有没有进行追销？是立即追销，还是“什么时候”追销？你以什么样的频率进行“跟踪”？……就是说，即使这个客户已经购买了，你也需要不断地为他提供价值，这样才能够巩固你们的关系。
在客户购买后，你需要教他怎么使用你的产品。你需要告诉他，“怎么做才能更好地享受你的产品和服务所带来的利益”。如果你收到我的启动套装，你知道，在启动套装里有我寄给你的一封信，在这封信中我告诉你一些成功的案例，同时也教你“如何使用”启动套装。
我相信，当我教你如何使用产品时，你马上使用的可能性就会提高，你马上得到价值的可能性就会增加。我的目的不是向你销售，我的目的是“传递价值”。只要你能更轻松地接收到产品的“价值”，那你就能更快地获得结果，所以你对我也会更满意。
如果你是卖软件的，你给了别人一个“如何使用软件”的说明书，那客户就能

更快地感受到这个软件的价值。
不是说，一提到“跟踪服务”就非得送东西。比如你卖了十几本书，但你不告诉客户“如何使用”，那么客户自己琢磨清楚的机率是很低的，当他琢磨不透时，他可能就会退货，所以虽然“成交”完了，但销售并没有结束，服务要继续，直到对方真正获得你所承诺的好处、利益。
第一追销的方式、时机、主张与具体行动要求。
你准备什么时候追销？是立刻追销还是过一周以后？还是过两周以后？虽然你希望“追销”，但不代表你需要马上告诉客户，你仍然可以以“服务的态度，提供价值的态度”，让他体验下一个产品，下一个服务；让他知道为什么这些新产品、新服务能够为他提供更多的价值。
比如你要卖中级班，高级班的培训课程，你可以先让他看以前的上课录像，你可以让他参加几节现有的中、高级课程，一起观摩学习。如果你有更好的产品，你可以先送他一个样品。
总而言之，“追销”和“成交”一样，如果你能让他更早、更多地体验到这个产品的价值，那他购买的可能性就会加大。
还有，你可能会发现，很多人在决定购买之前，过程是很“漫长”的……比如学英语，可是当客户决定要“学英语”之

后，他们会把所有的方法都买回来研究一遍。
他们会购买很多书，在一段时间内他们想购买所有的英语书。所以当他第一次购买的时候，你马上追销，他就可能买，因为他想知道“这个方法是不是最好的”。所以如果你不失时机的追销，他购买的可能性就大。
像那个清洁地毯的公司，客户已经买了这个服务，但他只要再加2倍的钱就能得到5 倍的价值，那他再次消费的可能性很大，因为他已经掏过一次钱了，现在做决定更容易，所以追销就变得很有效了。
所以你要琢磨清楚：在什么时候追销？以什么样的方式进行？然后成交主张是什么？这些都需要不断地测试。然后第三追销、第四追销，道理也是一样的。

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