传统女装的商业逻辑之困 2013-05-09

齐浩宇

因为女性的需求多元化程度远超男性，导致传 统女装终端门店的“命中率”很低，低到女装品 牌无法在商业上进行大规模复制，最终使得传 统女装行业未能成长出大品牌。 文/天下网商 杨钦

按理说，女人都爱打扮，而且她们也愿意为漂 亮埋单，但是女装品牌们却并没有感受到这个 行业的“美丽”。何以至此？ 在商言商，这还得从女装背后的商业逻辑说 起。 2010年以来，本土女装品牌里面，先后有深圳 淑女屋、南京维格纳斯、山东舒朗、上海利步 瑞、珠海威丝曼、北京朗姿等品牌冲刺资本市 场。除朗姿成功上市以外，其他女装品牌全线 溃败。它们是最好的参考标准。

吊牌价的秘密 相信很多人都会感叹，现在商场里的衣服，吊 牌价动辄上千。对普通小白领来讲，这价格并 不亲民，这也造成了“非打折不消费”的现象。 现在，我们可以量化地分析吊牌价背后的故 事。 2010年，淑女屋的终端吊牌均价高达522元。 但是淑女屋的实际终端零售均价只有304元， 这就意味着淑女屋的终端零售整体折扣低于六 折。如此高的折扣幅度让吊牌价成为了一个摆 设，品牌几乎丧失了正价销售的能力。这也让 吊牌价代表的品牌定位成为了一种尴尬的存 在。 消费者为每件商品付出的304元，还要经过两 个环节的利益分配以后才能进入品牌商的腰 包。 第一个环节是商场扣点。目前国内的女装品牌 最主要还是通过百货商场进行销售，所以商场 的“买路费”是少不了。淑女屋2010年的扣点高 达30.63%。也就是说，淑女屋平均每售出一件 衣服，百货商场要抽走93块钱。 第二个环节是税收。中国的税收以流转税为 主，品牌商要在商场扣点的基础上缴纳17%的 增值税。对应到淑女屋这个案例上，公司需要 为每件衣服缴纳的增值税为30元。 于是，淑女屋平均每卖出一件吊牌价522元的 衣服，品牌商能拿到手的收入只有区区180 元，只有吊牌价的约三分之一。品牌商需要利 用这些收入维持研发、设计、生产、销售、日 常运营等活动。最终，品牌商从每件衣服上获 得的净利润只有约18.6元，占吊牌价的比例不 到4%。
! @" {6 Y0 j# {: |5 C& \$ ^: F
% c. L1 Z7 e4 C所以说，经营女装就像走钢丝，商家只是努力 在收入和成本费用之间维持一个微弱的平衡。 淑女屋最大的单一环节的费用发生在商场扣点 这个环节。但除了直接扣点以外，商城通常还 会有一些其他名目的费用，如管理费、促销 费、物料费等。分摊下来，淑女屋平均每件衣 服中包含的商场管理费用约为11元。也就是一 件实卖304元的衣服，百货商场从中拿走了104 元。 对品牌商来讲，商场的买路费是非常沉重的一 笔负担。那么品牌有办法另辟蹊径么？ 当然可以。商场并不是品牌唯一的通路，专卖 店是品牌商的另外一种选择。淑女屋同样有在 专卖店渠道上布局。2010年底，淑女屋共有65 家直营专卖店和16家加盟专卖店。当年，淑女 屋直营专卖店的销售额超过5000万元，占公司 总收入的13.15%。 但是，拆分淑女屋当年的费用以后我们发现， 公司专卖店渠道的租金费用率高达42.22%，往 期甚至一度超过50%。淑女屋专卖店的买路费 远高于百货商场渠道。 对中小品牌来讲，百货商场确实霸道，但必须 要承认的是，百货商场的确也有霸道的资本。 于是，一件成本只有73元的衣服的吊牌价摇身 变成了522元，加价率超过6倍。即使以终端实 际成交价304元计，淑女屋的加价率也有3.16 倍。在这么大幅度加价的情况下，淑女屋品牌 从每件衣服上赚取的净利润也只有区区20元不 到。 淑女屋2010年的销售收入不到6亿元，其主品 牌的销量只有3.48亿元。相对于女装市场上其 他品牌而言，这一规模并没有太大的优势。但 是，就像前文中提到的艾格，即使坐拥超过三 千家门店，年收入高达35亿元，也依然在盈利 的道路上苦苦挣扎。 赚钱难，这是女装行业面临的普遍性问题。
+ F. l- B3 W7 n# T6 k; u) s
! c7 n8 z$ f+ J9 w费用高企的病根 从财务的角度分析，费用高企必然意味着经营 效率低下。而落实到女装这个具体的案例上， 可以用“平效”来反映品牌的经营效率。 淑女屋和威丝曼同样定位于大众消费市场，它 们的终端平效差不多都在每年每平米一万元左 右。 这一经营效率可以与专门做运动品经销的宝胜 做对比。2007年，宝胜经营周期满两年的店铺 的平效高达31085元/㎡/年。经营满四年的店 铺的平均平效甚至可以超过四万元。即使在扣 除商场扣点以后，宝胜的平效依然是淑女屋的 两到三倍。 站在商场的立场来看，如果商场对宝胜的扣点 只有淑女屋的一半，商场在宝胜上的单位面积 的收益仍然大于淑女屋。这其实也是商场“欺软 怕硬”的表现在商业上的一个解释。 与女装品牌相似的还有家纺行业，该行业的平 效甚至不到10000元/㎡/年。所以该行业也与 女装品牌一样，忍受着高额的扣点。（详见本 刊2012年9月刊《家纺行业：低平效的痛 苦》） 女装费用高企的原因还是在自身。

女装低效之源 同样都是服装，为何女装的经营效率要远远低 于运动品行业呢？ 当然，一个特殊的原因是运动品行业的品牌影 响力更大，号召力更强，这可以在一定程度上 提高销售终端的经营效率。 但我们认为，更关键的地方在于，女性的需求 太过多样化。女人对服装没有“大众需求”。 男装是一个很好的对比对象。传统男装行业孕 育了很多以单品打天下而成长起来的品牌，如 衬衫品类的雅戈尔、杉杉，夹克品类的七匹 狼、劲霸，西裤品类的九牧王、虎都。电商领 域的PPG、凡客也凭借男士衬衫迅速地打开了 市场。但是，这种故事却从来没有发生在女装 行业。 女装更多地以年龄、风格定位，少女装、淑女 装、熟女装、民族风、文艺范儿等。越细分意 味着需求越分散，基于物理终端的传统商业模 式的经营效率也就越 低下。我们能经常看到运 动品牌、男装品牌登陆央视打广告，但是却几 乎没见过女装做这种“广播式”的品牌宣传，因 为“命中率”太低了。 传统女装终端门店的命中率也很低，低到女装 品牌无法在商业上进行大规模复制，最终使得 传统女装行业未能成长出大品牌。