传统女装的商业逻辑之困 2013-05-09

齐浩宇

因为女性的需求多元化程度远超男性，导致传 统女装终端门店的“命中率”很低，低到女装品 牌无法在商业上进行大规模复制，最终使得传 统女装行业未能成长出大品牌。 文/天下网商 杨钦
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按理说，女人都爱打扮，而且她们也愿意为漂 亮埋单，但是女装品牌们却并没有感受到这个 行业的“美丽”。何以至此？ 在商言商，这还得从女装背后的商业逻辑说 起。 2010年以来，本土女装品牌里面，先后有深圳 淑女屋、南京维格纳斯、山东舒朗、上海利步 瑞、珠海威丝曼、北京朗姿等品牌冲刺资本市 场。除朗姿成功上市以外，其他女装品牌全线 溃败。它们是最好的参考标准。

) H: t' R  [3 \. U- l# Y0 i4 y吊牌价的秘密 相信很多人都会感叹，现在商场里的衣服，吊 牌价动辄上千。对普通小白领来讲，这价格并 不亲民，这也造成了“非打折不消费”的现象。 现在，我们可以量化地分析吊牌价背后的故 事。 2010年，淑女屋的终端吊牌均价高达522元。 但是淑女屋的实际终端零售均价只有304元， 这就意味着淑女屋的终端零售整体折扣低于六 折。如此高的折扣幅度让吊牌价成为了一个摆 设，品牌几乎丧失了正价销售的能力。这也让 吊牌价代表的品牌定位成为了一种尴尬的存 在。 消费者为每件商品付出的304元，还要经过两 个环节的利益分配以后才能进入品牌商的腰 包。 第一个环节是商场扣点。目前国内的女装品牌 最主要还是通过百货商场进行销售，所以商场 的“买路费”是少不了。淑女屋2010年的扣点高 达30.63%。也就是说，淑女屋平均每售出一件 衣服，百货商场要抽走93块钱。 第二个环节是税收。中国的税收以流转税为 主，品牌商要在商场扣点的基础上缴纳17%的 增值税。对应到淑女屋这个案例上，公司需要 为每件衣服缴纳的增值税为30元。 于是，淑女屋平均每卖出一件吊牌价522元的 衣服，品牌商能拿到手的收入只有区区180 元，只有吊牌价的约三分之一。品牌商需要利 用这些收入维持研发、设计、生产、销售、日 常运营等活动。最终，品牌商从每件衣服上获 得的净利润只有约18.6元，占吊牌价的比例不 到4%。
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$ P0 V) W* \  c5 s& \# a0 \所以说，经营女装就像走钢丝，商家只是努力 在收入和成本费用之间维持一个微弱的平衡。 淑女屋最大的单一环节的费用发生在商场扣点 这个环节。但除了直接扣点以外，商城通常还 会有一些其他名目的费用，如管理费、促销 费、物料费等。分摊下来，淑女屋平均每件衣 服中包含的商场管理费用约为11元。也就是一 件实卖304元的衣服，百货商场从中拿走了104 元。 对品牌商来讲，商场的买路费是非常沉重的一 笔负担。那么品牌有办法另辟蹊径么？ 当然可以。商场并不是品牌唯一的通路，专卖 店是品牌商的另外一种选择。淑女屋同样有在 专卖店渠道上布局。2010年底，淑女屋共有65 家直营专卖店和16家加盟专卖店。当年，淑女 屋直营专卖店的销售额超过5000万元，占公司 总收入的13.15%。 但是，拆分淑女屋当年的费用以后我们发现， 公司专卖店渠道的租金费用率高达42.22%，往 期甚至一度超过50%。淑女屋专卖店的买路费 远高于百货商场渠道。 对中小品牌来讲，百货商场确实霸道，但必须 要承认的是，百货商场的确也有霸道的资本。 于是，一件成本只有73元的衣服的吊牌价摇身 变成了522元，加价率超过6倍。即使以终端实 际成交价304元计，淑女屋的加价率也有3.16 倍。在这么大幅度加价的情况下，淑女屋品牌 从每件衣服上赚取的净利润也只有区区20元不 到。 淑女屋2010年的销售收入不到6亿元，其主品 牌的销量只有3.48亿元。相对于女装市场上其 他品牌而言，这一规模并没有太大的优势。但 是，就像前文中提到的艾格，即使坐拥超过三 千家门店，年收入高达35亿元，也依然在盈利 的道路上苦苦挣扎。 赚钱难，这是女装行业面临的普遍性问题。

费用高企的病根 从财务的角度分析，费用高企必然意味着经营 效率低下。而落实到女装这个具体的案例上， 可以用“平效”来反映品牌的经营效率。 淑女屋和威丝曼同样定位于大众消费市场，它 们的终端平效差不多都在每年每平米一万元左 右。 这一经营效率可以与专门做运动品经销的宝胜 做对比。2007年，宝胜经营周期满两年的店铺 的平效高达31085元/㎡/年。经营满四年的店 铺的平均平效甚至可以超过四万元。即使在扣 除商场扣点以后，宝胜的平效依然是淑女屋的 两到三倍。 站在商场的立场来看，如果商场对宝胜的扣点 只有淑女屋的一半，商场在宝胜上的单位面积 的收益仍然大于淑女屋。这其实也是商场“欺软 怕硬”的表现在商业上的一个解释。 与女装品牌相似的还有家纺行业，该行业的平 效甚至不到10000元/㎡/年。所以该行业也与 女装品牌一样，忍受着高额的扣点。（详见本 刊2012年9月刊《家纺行业：低平效的痛 苦》） 女装费用高企的原因还是在自身。

( s! Y+ ^: i6 E2 y女装低效之源 同样都是服装，为何女装的经营效率要远远低 于运动品行业呢？ 当然，一个特殊的原因是运动品行业的品牌影 响力更大，号召力更强，这可以在一定程度上 提高销售终端的经营效率。 但我们认为，更关键的地方在于，女性的需求 太过多样化。女人对服装没有“大众需求”。 男装是一个很好的对比对象。传统男装行业孕 育了很多以单品打天下而成长起来的品牌，如 衬衫品类的雅戈尔、杉杉，夹克品类的七匹 狼、劲霸，西裤品类的九牧王、虎都。电商领 域的PPG、凡客也凭借男士衬衫迅速地打开了 市场。但是，这种故事却从来没有发生在女装 行业。 女装更多地以年龄、风格定位，少女装、淑女 装、熟女装、民族风、文艺范儿等。越细分意 味着需求越分散，基于物理终端的传统商业模 式的经营效率也就越 低下。我们能经常看到运 动品牌、男装品牌登陆央视打广告，但是却几 乎没见过女装做这种“广播式”的品牌宣传，因 为“命中率”太低了。 传统女装终端门店的命中率也很低，低到女装 品牌无法在商业上进行大规模复制，最终使得 传统女装行业未能成长出大品牌。