《福布斯》：创业者应牢记在心5条销售战略

齐浩宇

　　

　　美国财经杂志《福布斯》女编辑梅甘·卡瑟莉(Meghan Casserly)周四发表评论文章，阐述了每位科技公司创业者应牢记在心的5条销售技巧和相应战略，其中包括忘掉自己销售的产品、连续推荐策略和扩大交际网络等。
! y! s+ A4 N! Q& R1 \3 R# ^0 o# ~　　以下为卡瑟莉文章全文：
, n7 [3 \8 R& u+ U/ L　　无论是清仓大甩卖还是旧车销售员，销售这活不好干已不是什么秘密。这种活儿干起来一点也不洒脱，因此对于各大创业公司来说，要顺利招聘到年轻销售人员可不是一件轻易的事情。
　　美国圣地亚哥州立大学销售专家史蒂文·奥辛斯基(Steven Osinski)对此表示："有关销售的理念就不是那么优秀。"上个世纪90年代期间，奥辛斯基曾成功将一家市场营销公司卖给了Monster.com。奥辛斯基说："实际情况是，很多创业公司之所以最终关门大吉，原因就是他们并不会得销售技巧。虽然你能够给市场提供了不起的产品和服务，但假如缺乏行之有效的销售战略，你的业务也根本无法顺利起步。"尤其是对于仍处于创业阶段的企业家而言，制定出基础性销售策略，其重要性高于产品和服务的开发工作。
* O" G6 r0 Y, d　　美国北卡罗来纳大学(UNC)凯南-弗拉格勒(Kenan Flagler)商学院教授、该学院销售研究项目主管戴夫·罗伯茨(Dave Roberts)对此表示："假如我们思索一下当今创业公司及其销售情况，无论每位创始人是否将自己定位于销售人员，都必须制定出三条基础性销售策略。"罗伯茨认为，无论是资金募集还是人才招聘，都是创业者不能忽视的销售战略，原因这些活动能够促进公司今后发展过程中传统意义上的销售规模。总而言之，这些活动能够让创业者坚定面对创业过程中必然遭遇的各种波折。
( q% W5 W* q) Q! a/ @  K3 O- [　　罗伯茨说："向潜在投资者推销业务理念，就是创业者进行的第一项销售活动。在此期间，你使用的销售技巧虽然有所不同，但它们却与今后的硬性销售活动有着相似性。"以人才招聘为例，科技产业在招聘技术员工过程中，其实就是考验创业者销售能力的要害时刻。罗伯茨说："作为一家小型创业公司，你要让其他技术员工愿意为你工作，将不避免地面临诸多挑战，尤其是大型企业在人才争夺上具有更多优势。如此一来，创业者就必须在推销事宜上格外努力。"
4 {& W- Y  G1 f% a4 _- W4 k" a　　在经过上述阶段后，创业者就会面临着更多传统意义上的销售问题，也就是如何说服客户愿意购买你的产品。假如我们更乐观一点，即假设你在推销公司业务理念方面已经非常努力，并成功让一、两位销售专家加入公司董事会。但无论如何，营销专家们都认为，创业者应该对以下5条销售技巧和战略做到心中有数。
8 Z$ Y: W0 N0 s2 s% B, B　　一、忘掉自己销售的产品
　　罗伯茨认为，这条最出人意料的建议，不但让任何营销专家难以接受，而且更是让创业者觉得疑惑不解。罗伯茨说："我发现创业者会刻不容缓地推销自家产品。对于创业者而言，他们开发了这些产品或服务，他们与这些产品或服务同呼吸、共命运，因此自豪感油然而生。"虽然这种自豪感无可厚非，但创业者却不能将其作为营销过程中的有力武器。
　　罗伯茨说："现实情况是，客户正变得越来越挑剔，他们比以前更了解市场存在着竞争。因此创业者自夸产品的方式可谓开局不利。"与此相反，创业者应该把握好销售策略，而首先思索一下所在产业的发展前景和详细市场需求。罗伯茨表示："每位客户真正希望的是能够得到帮助。"假如创业者认清了客户的需求并加以满意，那就能成为解决问题者，而不再销售者。假如恰好你的产品正能满意客户的需求，那么局面就会更好。罗伯茨强调指出，创业者同客户之间的关系，在销售环节过程中非常重要。
; n9 B. K: n9 b　　二、连续推荐策略
$ G0 g( g4 _) p, k5 M% r2 u　　企业治理咨询专家詹姆士·伯克利(James Berkeley)认为，无论创业者是否会在每周日程表或Outlook邮箱中作出相应安排，都应当持续为自家产品作出推荐计划。伯克利估算，在他当前的所有客户中，超过80%都是通过他人推荐而来。虽然这种引荐方式已成为普遍现象，但能否将其付诸实践却至为要害。伯克利说："不妨从你认为最有可能建立起的12个潜在合作关系开始。"无论这些人是过去还是当前客户、以前同事、私交或商务圈朋友，他们都应该成为你的产品推荐人。下一步："弄清晰这些人的同行，他们公司的最佳客户，这些客户会服从哪些人的意见，哪些推荐人的职业或私交圈子，能够与你的专业强项相符合，并愿意与你举行会面。"
: \7 K$ x! F2 W3 B0 |　　一旦你理清了这方面的头绪(你最愿意接受的推荐人)，你就能够做好相应预备工作。伯克利认为，策略可视详细情况有所变通，但总的来说，创业者应该与被推荐者面谈。伯克利说："应该在下次会面中亲自问问题，否则就是失败。"他还认为，无论如何，此类情况下不要使用电子邮件来进行交流。
　　三、无约电话……至少有所预备
　　所谓"无约电话"(Cold calling)，也就是"微笑并拨号"——尽可能拨打大量电话以期能够"机缘巧合"地与其中一家客户达成一笔大交易。只是这种实践并不是常常能够凑效。如今销售人员都认为，"无约电话"营销时代已经成为过去。罗伯茨说："无约电话已经过时。但不请自来的销售活动却仍旧有效。"与毫无头绪的无约电话相比，销售人员已能够利用现代技术，并事先找到潜在交易对象，然后使拨出的去的每个电话都能成为"热线"，至少也应该有一丝"暖和"的情绪。罗伯茨说："目标就是要让这类电话成为‘热话’，这就需要我们首先了解潜在客户的详细需求。"
　　罗伯茨表示，大量创业者在销售早期阶段(如寻找潜在投资者、招聘新员工或发展新客户等)都会不知所措。如此一来，这些创业者就会"眉毛胡子一把抓"，并给人以孤注一掷、飘浮不定以及缺乏专注的印象。在这种情况下，创业者首先应该做一些前期研究，详细可采取两种方式：一是了解所在产业的发展前景；二是思索这些前景是否适合自己公司继承从事相关业务。
7 ~. h9 i4 D# y) I　　四、找到"热点"
　　奥辛斯基曾在课堂教学中，阐述了所谓"热点"(hot button)的销售理念。站在教室中间，奥辛斯基拿着一个水瓶，称该水瓶可对外出售。对于每位愿意购买该水瓶的学生，奥辛斯基要求他们说出购买的理由。第一个学生说："该水瓶可再生利用。"第二位学生说："因为我很渴。"第三位学生说："这个瓶子很好看。"不同人购买同一种产品或服务而说出的不同理由，就是这些人的"热点"所在，也就是他们所谓的"疼痛点"，每位销售人员的使命，就是要找到客户的这些"热点"。
" v- J% S7 ^/ i& c7 L0 a　　罗伯茨的建议是不要首先动用销售力量，而应该事先问自己一些问题。奥辛斯基在这方面则走得更远：应该找到客户的"热点"所在。奥辛斯基说："这其实就是维持开放和封闭问题之间的平衡。假如通过封闭式提问，则可让他们感到放松，而开放式问题则有利于他们表达出真正愿望。"
　　五、扩大交际网络
　　通过交际网络，能够迅速使销售专家获得人际关系信用；对于创业者而言，则这些信用常常会带来营收。但罗伯茨指出，尽管创业者也精通交际(如出席各种公司开业剪彩、聚会活动等等)，但他们却常常不愿意走出自己的固定圈子。换句话说，常常是创业者结交创业者，虽然他们在一起很开心，但这并不是销售重任在身的创业者应该专注的领域。
　　罗伯茨说："绝大部分创业者都是在小圈子里来试图扩大自身业务和品牌影响力。"他认为，除非你是马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、比尔·盖茨(Bill Gates)以及迈克尔·戴尔(Michael Dell)这样的天才人物，否则你不要指望公司名称甚至自己姓名能够与公司业务发展联系在一起。罗伯次说："你必须扩大交际网络，将交际圈子向自己工作同事之外延伸，延伸到那些需要使用你所开发产品的其他产业领域。"罗伯茨认为，假如创业者希望自己公司的业务迅猛增长，则建立起范围更广的交际网络就显得非常重要。（中涛）
　　责任编辑：李文瑶