学习王石坏榜样

孔令泽

——危机中的企业社会责任管理
在中国房地产行业中，王石相对任志强、潘石屹、冯伦、孙宏斌等大佬，一直都是这个行业形象最正面的领军人物，其背后的万科地产也一直是这个行业的带头大哥，声誉堪称最为积极、卓著，什么“中国最受尊敬企业奖”、“年度最佳社会责任奖”、“最受尊敬华人企业奖”、“中国最佳企业公民行为奖”没有一火车皮也有一箩筐。
但王石自己都没想到的是，就在2008年的4月29日，他在北京领取万科的第六次“最受尊敬企业奖”的两个星期后，自己苦心经营的个人及企业品牌形象，会陡转急下，为千夫所指——万科在5.12大地震发生当天的捐款和王石自己三天后的一番言论，竟会让万科变成中国“最抠门”的公司，股票和房子都开始遭到一些消费者的自发抵制；竟会让自己背上“王十块”、“王八孙子”的莫大骂名，成为地震捐助舆论风波中之中的最大受灾户。
一切都逃不过因果的局。现在就让我们边回顾边讨论王石及其万科的形象大厦，仿若一夜之间倾塌的是是非非。
5.12大地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。
点评：从速度上说行动不可为不快，而在应对危机，表达社会责任的企业行为中，快速反应往往更能在媒体上“抢镜”获得公众的关注，产生更大的营销公关力量。
至于金额，则不能只看钱的多少，一是因为成熟的长期关注社会责任的企业，往往在这方面有个应对系统，有个年度的预算，资本是逐利的企业是有规矩的。当然，我们的这个系统也有必要保持相对的灵活性，不能以对股东、对员工这个“小社会”负责为借口，在重大的社会责任事件面前表现乏力，与“大社会”脱钩，也就是说“小社会”要与“大社会”融合。二是因为地震后，捐助200万上下的行业代表性企业并不在少数，它们站出来率先展现自己的社会责任，有助于带动行业内部更多的企业参与进来。三是因为在5.12大地震所引发的巨大灾难面前，不是一个人或一家企业捐多捐少就能解决问题的，关键是你要表示出与自己行业属性、行业地位、企业形象相一致的爱心与责任。  
事实上，万科的捐款问题主要就出在这里——作为一家处身以暴利形象示人的地产行业领军企业，和一家长期甚至是高调强调社会责任的上市公司，200万的捐款是难免要受到公众的置疑的。尤其是在前有江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标捐款七百八十五万元之余，调集六十辆挖掘机，一百二十多名司机，亲自带队去“捐命”，后有天津荣程联合钢铁集运有限公司的董事长张祥青3亿身价捐1亿的鲜活事例对照下。
但值得注意的是，潘石屹的SOHO中国也只捐了200万，诞生中国首富的碧桂园在追加捐款之前也只捐了300万，而就任志强的华远、冯伦的万通、孙宏斌的融创等另外一些地产界大佬及其企业，在大地震发生后的一段不短的时间内，甚至都没听到善举方面的消息。万科为什么就会摊上地震捐助舆论风波中的最大受灾户这档子事呢？
这始于王石的一篇博客文章。
5月15日发表一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博文，是一件让王石肠子都悔青了的事情。

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