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1 j2 D3 R! @5 c; `' ^, y: j 名片
6 v& H% b, i" z* V/ g3 @! `% D6 m& Q 金莱克公司成立于1991年，主要生产运动鞋、运动服装及相关体育用品。多年来，金莱克坚持以优质的体育用品和中档的价格赢得顾客，目前已拥有近300个经销商，4000多个销售网点遍布中国各地。2005年荣膺中国驰名商标。
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晋江鞋已经进入定位时代，在纷繁芜杂的品牌战中，企业的生存法则应该是：定位者生存。1 B4 G# F, `$ ~: D
对话
! j7 Q5 K- p1 M% s* W 福建晋江是中国运动鞋业之都。散布在这里大大小小的鞋厂有近3000家。这个世界最大的旅游鞋基地，在2000年后进入了品牌时代，一时间，CCTV-5体育频道成了许多晋江鞋业宣传的大本营，几十个运动明星纷纷登场，使出浑身解数，为品牌争一席之地，广告战、价格战此起彼伏。然而，晋江鞋品牌与品牌之间定位的雷同已经备受诟病，丁志德指出，晋江鞋已经进入定位时代，在纷繁芜杂的品牌战中，企业的生存法则应该是：定位者生存。
4 h8 r4 x. b/ ~7 U$ i 走向专业运动
- w7 P; H/ P7 }" U 20世纪90年代以来，晋江鞋的产品开发路线一直在时尚与运动之间徘徊，不少品牌，包括一些知名品牌干脆以时尚为定位。丁志德意识到：年轻人充满活力，追求动感，这种群体性格本身就是运动的，同时，年轻人的敏感、叛逆、野性也是时尚文化的重要象征。于是，金莱克坚定不移地打出了“时尚运动”的旗号。
1 D2 Z/ f# y5 {+ } 市场竞争比球场竞争更残酷。2001年，经过周密考察和慎重选择，金莱克推出了乒乓球世界奥运双料冠军王楠作为形象代言人。在金莱克看来，王楠能够以其青春、动感、技艺高超的体育明星形象演绎时尚运动，能够赋予品牌新的内涵和活力，真正让人感觉到金莱克“永不停止，相信自己”的时尚运动魅力。
0 d$ R4 a( n% c: }4 F8 _ 这是一个重要的决策，王楠点燃了金莱克的运动激情，她成为2001年至2002年间金莱克品牌塑造阶段的一个重要标志。与此同时，金莱克的市场迅速转型，品牌专卖市场初具规模。0 O. f1 a9 ?. y+ e
当然，金莱克也看到，在晋江众多的明星脸上，观众很难看到品牌个性的痕迹。对大多数品牌来说，明星代言，充其量只起到了一点促销的作用，或者，更为简单：是做给经销商看。因此，明星代言并不等于品牌有了个性，更遑论体育用品品牌个性的体现。
. N+ V% \: x# w4 t/ {5 g 金莱克决定优先解决这个问题。王楠的感召力，她身上的灵性与活力，使金莱克有理由相信，通过王楠所展现的个人魅力正是金莱克所要诉求的东西：个性。金莱克随即打出了新的口号：“永不停止，相信自己”。9 I7 d! _5 ?8 `- e4 B# j2 X. d
定位者生存2 }; w* x3 R# W' X7 i
观察现在的电视广告，电子通讯、休闲服饰、洗化用品、食品饮料类品牌似乎多以时尚前卫作为传播基调，当然晋江鞋业的大小品牌就更不必提了，纷纷专注于“新新人类”，大家自以为了解新新人类，以为仅凭一句口号、几幅画面、炫目的色彩、动感的音乐，加上当红明星，就可以与新新人类沟通彻底，使其成为忠心不贰的品牌拥戴者。丁志德认为，定位者生存，只有找准了自己的品牌定位，采取最合理的形象推广策略，才能让品牌深入人心。' b- w; Q9 n) m6 t/ `% |
晋江鞋的所谓“自我”，所谓“个性”，淹没在“我”声不绝的汪洋大海中，颇具讽刺意味。其实即使是成熟的国际品牌，摩托罗拉V70的“世界因我不同”和诺基亚的“自有我观点”还是经常被人混淆。仅仅触及皮毛却无法深入内心，机械化作业，想当然策略，是众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同、品牌忠诚度低的“病根”。
2 k6 Q& T( w6 b+ }$ i! M! C( f( U9 ? 年轻一代真的完全是颠覆传统、个性张扬的“新新人类”么?沟通“新新人类”的途径真的只有“自我”一途么?现在的“新新人类”和上代人青年时期的心理背景有什么本质区别?品牌倡导的“自我新一代”是有新意、符合定位策略的，还是“为赋新词强说愁”、平庸虚假的故作“新”态?丁志德对这些都表示出质疑，并明确指出：让人感动的沟通才是好的沟通。 |
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发表于 2012-8-29 03:26:08
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发表于 2012-11-4 23:13:24
