林聪颖:坚持可以改变一切

赵慧慧

　　2011年12月，记者独家对九牧王董事长林聪颖进行了采访，他畅谈九牧王20年来的发展历程。
- g0 S1 B" S3 y( D& \  q 　　他称坚持对产品品质的追求、坚持对正确营销战略的运用，是让九牧王从一个小企业发展成一家上市公司的重要原因。而谈及企业未来发展三要素，林聪颖最看重的是“人才、资金和品牌、市场”，而三者中，品牌、市场是九牧王未来发展的重中之重，特别是对零售终端的加强。随着公司的经营规模扩大，林聪颖透露，九牧王未来会加大在二三线城市的铺货量，丰富产品线以覆盖更多年龄人群。而未来，林聪颖希望借助资本市场力量把九牧王品牌经营得更规范化。
$ ^: G' K$ ^) w% `" ]  o8 k  c 　　回望20年：坚持带来改变
  n0 {; U/ S3 ^0 F 　　回顾过去的20年中，九牧王如何从一个小企业发展成一家上市公司的历程，林聪颖用了一句话总结：“主要还是坚持。”他称坚持有几个方面：对产品品质的坚持、对营销战略的坚持和对服装事业的专注。
　　低成本扩张战略
- Q; }# J  a8 l! Z6 Z) n  [( s& k0 y 　　片言智语：“通过低成本扩张战略来完成我们的扩张，对上世纪90年代的九牧王来说应该是一个非常典型的扩张方式。”
/ E: m& L; j5 o# d/ ?" l' _ 　　林聪颖董事长创业时，工人是自己的亲戚朋友，设备只有买的二手锁边机和裁床，缝纫机、剪刀、凳子全是由工人自己带来的，技术指导人员是就近从城镇请来的老裁缝，就是在这个工厂里诞生了现在的九牧王品牌。
$ p' Q: ?4 u+ ~5 ]# ^/ f 　　记者：九牧王从上世纪90年代开始做西裤，其实那时做服装的企业也很多，为什么您会从西裤着手?
5 o1 ]3 b" d( R+ l5 m+ I 　　林聪颖：在上世纪90年代，闽南一带服装企业非常多，九牧王为什么会选择裤子作为入门产品?因为裤子的进入门槛相对比较低，而且变化也较小。男裤变来变去也只在四五个口袋上，所以我们认为，选择裤子作为品类进入相对风险会比较小。但是一条裤子虽看起来非常简单，其实要做好并不简单，虽然只是四个口袋，真正要做到能够让消费者贴合身体的一条裤子，还是相当有技巧。通过长时间的积累，九牧王品牌不管是在品质、版型和工艺上应该说还是非常好的。
( B0 o. P7 h& U2 o 　　记者：从简单着手，又把简单的产品做得更完美，这是很好方式。就中国的形势来说，目前服装企业非常多，九牧王从一个小企业发展成大企业肯定经历了不少，您认为它在发展过程中有哪些关键点?
　　林聪颖：其中一个关键点是我们刚开始建立九牧王时候，各种资源都非常有限，但我们在上世纪90年代做了一个重要的决策低成本扩张战略。什么是低成本扩张战略?就是刚开始时，我们把非常有限的资源和资金都去构建资源终端，我们在每个省省会设立了自己的办事处以及分销机构，这是非常重要的。为什么称之为低成本扩张呢?我们把资金用在渠道建设上，那么我们建工厂的钱就没有了，从1993年到2000年之间，我们曾经租过了四个地方，后来不停增加数量，我们当时是希望能够把九牧王做成一个中国裤王企业，在市场占有率达到第一。不过我们还要审视在人力、其他资源和销售网络上是不是能够匹配?当时评估了一下，我们的资源匹配程度只能做好我们的终端，所以就把所有钱用来建渠道终端。工厂在2000年之前都是采用租赁形式。比如我们曾经租过一个服装厂，它基本上是停产了，我们就只花了很少钱租过来，那里有现成的工人、现成的设备、现成的厂房，这些都是完整的。我们通过一个月的改装，只投入了几十万，就建立了一个服装厂。此外，我们也向一些倒闭服装厂提出租赁。就通过这种低成本扩张战略来完成我们的扩张，对上世纪90年代的九牧王来说是一个非常典型的扩张方式。
+ ^( e7 D4 H6 u# W: T 　　记者：把钱花在刀刃上，除了低成本扩张，在过去几年中间还有哪些关键点?
　　林聪颖：除了我们的网点布置很成功外，还有一个关键点，就是九牧王很注重品质，不断提高品质，从而满足消费者的需求，这两点也是我们一直追求的，到现在都没有放弃。
　　近乎苛刻的品质要求
9 y& k) }+ v0 r+ j 　　片言智语：“我们始终认为天底下的企业再大都大不过消费者，天底下最大的是消费者而不是企业。”
　　一位九牧王的元老曾回忆在九牧王创业初期，由于九牧王西裤性价比高，所以很快成为抢手货。在1999年，九牧王面临着产能紧缺的局面。为满足市场需求，公司上下纷纷加班加点，提高产量。一次，亲自到车间检查的林聪颖发现“赶制”出来的裤子存在些许的瑕疵，林聪颖当即在全体员工集会上火烧了几百条次品裤。据了解，目前在九牧王，一件合格的西裤必须经过98刀流线型裁剪、2.3万针缝制、30位次熨烫、108道缝制工序……
: j; H0 u$ O1 ~$ x( u5 e0 x* Q& } 　　记者：说到品质问题，我就想到了您曾经烧过自己的西裤，能给我们讲讲其中的故事吗?
8 l1 b. [* K5 w3 ]$ Y 　　林聪颖：其实那些产品是符合国家标准的，但我们自己制定的标准肯定要比国家的高，为什么要这样做呢?我一直告诉公司所有员工，我们的工资来源于消费者，所以我们必须清楚，既然是消费者为我们发工资，我们没有理由不为消费者提供最好的商品及服务，这都是我们应尽的责任。当时那一堆裤子稍微有一点毛病，我们为什么会把它烧掉?就是为了引起全公司的人对品质的追求、对品质的理解。首先品牌核心的作用是能够让消费者相信我们，我们始终认为天底下的企业再大都大不过消费者，天底下最大的是消费者而不是企业，所以通过那一次火烧次品裤，唤起了全公司人对品质追求的执着，同时也赢得20几年来消费者对九牧王品牌的信赖。
7 q- P; U: i0 _6 h/ l$ y1 Y 　　记者：为什么您会把“牧心者牧天下”作为公司企业理念?
% o- S) D! Z! B, [ 　　林聪颖：“牧心”，就是从牧，意思是一定要经营消费者的心、经营员工的心。只要赢得消费者的心，这个品牌才能够有未来。要赢得消费者的心，真正能够接触到消费者的是所有九牧王员工，我们一定要不断满足企业员工的需求，才能让九牧王的人发自内心地服务好消费者。所以我们把“牧心者牧天下”作为经营理念。
　　当下举措：品牌提升，渠道下沉，丰富生产线
　　片言智语：“未来九牧王的增长点一是得益于中国购买力的提升，二是城镇化的建设。”
　　九牧王2011年上半年净利润2.35亿元，同比增长43.71%。有行内分析师认为公司盈利能力较强主要受益于以下方面：首先，公司在开设难度较大的一二线城市商场成功的建立了较为成熟的直营商场店运营体系，较其他闽派男装企业而言，直营占比较高;其次，公司自产比例较高，配合“纵向一体化”的供应链管理，可有效的实现迅速补货生产，做到保证品质及成本可控，进一步提高了公司的盈利水平。林聪颖也透露，九牧王未来会加大在二三线城市的铺货量，丰富产品线以覆盖更多年龄人群。
　　记者：当下的年代是网络化年代，电子商务已经侵入每个人身边，这些年来服装电商对传统服装企业的冲击其实是非常大的，您怎么看待电商对我们的冲击?
, H# i1 i2 B& B" j+ a. \. D& D& Q 　　林聪颖：电子商务是未来发展的趋势，但我认为各个品牌要根据自己的定位进行电商。其实电商目前没有办法覆盖所有人群，在网上购买的产品通常价格都比较廉价，而九牧王品牌定位相对高端，我们网上也有销售，但是相对比例不是很大，九牧王的核心还是专注在线下销售。我们在网上有专门的品牌来满足电商销售的需要，既把电商当作一种模式，也当成一个销售渠道。我们也会去考虑这个渠道是否适合品牌的定位，我们品牌是不是适合在电商的销售?
　　记者：目前九牧王在电商方面有怎样的进展?
, I& f3 t* a3 T. b1 c8 h" S" l 　　林聪颖：我们正在做电商的战略规划，我们有一个独立品牌叫格利派蒙，专门针对网上销售，从去年刚刚开始建立，目前整体销售情况良好，定位相对会年轻一点。
　　记者：从您刚才的观点可以看出九牧王线上线下是差异化销售，九牧王还是注重线下的销售，电商还是则是开展其他品牌。
　　林聪颖：是的，在电商上面我们有其它品牌进行销售。
6 E8 }/ [* K* j& ~  M3 r! |8 A 　　记者：纵观九牧王未来的发展，您觉得我们未来的业绩增长点在哪里?
　　林聪颖：第一，在中国城镇化建设在加快，人均可支配收入增加的大环境中，未来中国一定是购买力非常强的国家，购买力非常强的国家就会给企业带来很好的增长。第二，九牧王目前跟其他男装品牌还是有一定区别，我们的品牌走的零售终端，基本上都是从商场百货店开始，所以是属于中高端，而这些百货店大部分都集中在中国一、二线城市，因此九牧王大部分的销售集中在这些地方，这样一来证明我们渠道的覆盖面还是不够深，密度也还是不够。未来二、三线城市的购买力很强，是潜力很大的市场，所以未来九牧王的增长点一是得益于中国购买力的提升，二是城镇化的建设。
+ W& v/ B" e4 X 　　记者：渠道下沉?
% F: `, u" Q+ H$ h6 W* G5 s 　　林聪颖：是的，还有我们会不断提高和丰富产品线。我们原来提供的商品只是商务休闲男装，现在在逐步在丰富产品线，我们有一条产品线会走更年轻化、更时尚路线，覆盖年轻群体。这些都是九牧王未来三到五年核心的增长点。
　　九牧王也在进行多品牌布局，除了九牧王本品牌，我们不断通过丰富产品线、渠道下沉等来提高九牧王本身的销售增长。九牧王未来会走多品牌战略路线，用不同品牌服务不同消费者，满足不同消费者的需求。
& B. ~5 f. O; [8 R+ y$ n1 T$ | 　　记者：目前九牧王男裤销售是公司主要增长点，您未来发展方向可能是多品牌、多样化的模式，您觉得未来男裤份额下降的话，哪些品类会增加?
4 T# K  q. w$ |! p6 t$ a 　　林聪颖：这几年九牧王男裤在量上还是不断在增长，只是增长幅度没有上装增长幅度大。未来九牧王还有一个增长点就是上装。
+ f2 O2 z) j+ M0 E, F; |% X 　　九牧王在2000年已经获得男裤综合市场占有率第一，到今年是第11年市场综合占有率第一名。前面10年九牧王的愿景(做中国裤王)基本实现，而且保持了11年。后10年九牧王开始进入男装全系列品牌，不光只是为消费者提供裤子。
　　布局未来：品牌规范化
3 ?% I1 ~  ~. W1 h" K0 p 　　片言智语：“闽南企业的老板都是事业型，不光追求财富，更重要的是追求事业。”
　　2011年5月30日，九牧王在上海证券交易所成功上市，成为继七匹狼和利郎之后，福建商务男装板块诞生的又一家上市公司。九牧王对于未来的发展会将重心放在市场和品牌建设上，希望借助资本市场力量把品牌经营得更规范化。
, z6 E% L) M* G 　　记者：这些年福建有很多服饰企业崛起，对全国各地来说，您觉得福建的服饰企业有什么值得学习的地方吗?
　　林聪颖：每一个区域都有自己的优势，比如都会有产业基金优势、品牌基金优势、人才优势、人力资源优势等。而福建服饰品牌，不管是男装品牌，还是运动品牌，在全国知名度、市场占有率或者品牌美誉度，都是非常不错的。
　　总而言之，福建的企业能够取得成功，我认为有几个方面：一是当地产业集群非常完整，能够支持整个产业链发展。二是得益于当地政府对企业的支持，不管是从资金、政策各方面的引导和支持，帮助都非常大。三是回归到企业自己本身的运营，具有很好的发展战略。此外，福建服饰企业的品牌定位非常准确，很清楚消费者是谁，也清楚应该为消费者提供什么样的服务和商品?
( y' s! }' D) n% w1 v3 S 　　更重要的一点是闽南企业的老板都是事业型，不光追求财富，更重要的是追求事业，所以一直以来都非常专注自己的品牌，这样才能够真正从很小的企业成长到现在非常健康、可持续发展的企业。
　　记者：那如果给您三个要素，比如人力、资金等，您会选择哪三个作为公司运营最重要的要素呢?
9 ^, B( W+ u6 t 　　林聪颖：首先人是放在第一位;第二是资金;第三是品牌和市场，特别是对零售终端，这三个要素影响着一个企业成功与否。
　　记者：目前九牧王不缺资金，人才方面我们也是集中了很多专业人士，未来发展重要一块应该是在品牌?
　　林聪颖：是的，目前九牧王上市后，内部经营、管理会更加规范，同时对于人才的吸引也有很大帮助，我们借助资本市场力量能够把品牌做的更好。

我们之间de约定

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