充满魔力的品牌是怎样炼成的?

齐浩宇 · 发表于 2013-6-7 18:39:39

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　　不论它们是已经存在了几十年，还是在最近两年间成立，这些品牌好像总有一种魔力。当然，这种“魔力”不懂自发产生，而是有清楚的营销轨迹可循。从Warby Parker的合理定价与乐善好施，到Lululemon所倡导的社交归属感，再到Hipmunk设计的萌态十足的吉祥物，这些品牌深知如何博得客户的欢心，让客户铭记在脑海中，并让客户愿意打开钱包进行消费。
　　Warby Parker：目标清楚的时尚眼镜
　　Warby Parker是一家时尚眼镜零售商，这里出售的眼镜价格平民，以追求精致、新潮、有趣为经营理念。这家公司于2010年成立，自成立以来客户认知度稳步提高，销售业绩每年都以几倍的速度节节攀升。
　　Neil Blumenthal是该眼镜零售商的联合创始人兼联合CEO。他介绍，Warby Parker总部位于纽约市，其名字分别选自美国“垮掉的一代”代表人物Jack Kerouac小说中的人物——即Warby Pepper与Zagg Parker。通过设计时尚的镜框，选用优质材料，并向购买者提供只需花费95美元这一颠覆性价格就能购买包括处方镜片在内的镜框等做法，这家公司正在兑现自己的承诺。
　　该公司还开展了“买一送一”的活动以帮助低收入人士创业筹得资金，同时它还是世界上只生产低碳眼镜的制造商之一。“Warby Parker的存在是为了证实人们可以一边盈利，一边大规模地、不计回报地做些好事。”Blumenthal说。
　　旧金山品牌策略及设计顾问机构Emotive Brand的合伙人Tracy Lloyd表示，这一定位已经在消费者中引起了共鸣。“今天，消费者希望他们购买的品牌给予产品内涵更多关注;他们将支持那些与他们的价值观吻合且对他们富有意义的品牌。”她说，“Warby Parker这种回馈顾客的心态确实引起了人们的共鸣。”
　　当然，这家公司还提供了精彩的用户体验;尽管提供的内容也有点希奇，却没有什么危害。Warby Parker强调为客户服务时执行“双高原则”（高速与高效），并提供了创新的购物体验，比如你可以选择在家试用，或者在改装过的校车里安放的移动零售机上进行购物等。
　　“我们努力创造那些人们愿意传播给朋友的体验。”Blumenthal说。他表示这些口碑形成的广告为Warby Parker贡献的交易量和销售额均超过了公司总交易量与总销售额的50%。
　　去年，Warby Parker新开了6个展示店，员工数量也增加了一倍。Blumenthal认为，公司快速增长的部分原因在于让很多类型的消费者（如时尚专家、具备社交意识的消费者等）看到了丰富的品牌意义。“我们发现我们的品牌在不同的领域与形形色色的社会团体产生了共鸣。”他说道，“尽管你不能成为大众情人类品牌，但肯定能为特定的人群提供意义特殊的品牌价值。”
　　Lululemon Athletica：找到共鸣点
　　Lululemon专注于愿景和目标，并通过这种方式建立了一个让消费者希望能将其长期留在心中的品牌。
　　该公司成立于1998年，其总部位于加拿大不列颠哥伦比亚省的温哥华市，是一家高端瑜伽和运动服装制造商。尽管Lululemon一直以来都拥有忠实的追随者，但最近它有了新的收获：除了喜欢该品牌的瑜伽修行者和运动员数量大幅提高之外，那些希望不断获得灵感、拥有舒畅生活的社区群体数量也有了飙升。
　　“因为人们觉得他们与我们的品牌存在着联系，他们关心它并在乎我们所代表的立场。”公司负责社区和品牌发展的高级副总裁Laura Klauberg说，“除了瑜伽和健康，我们同样也热衷于帮助我们的客户创立一种他们会一直喜欢的生活态度。”
　　品牌顾问公司BrandTwist.com的首席执行官Julie Cottineau表示，赋予功能性和情感性元素的品牌承诺与当今购买者形成了共鸣。她说：“人们将该品牌视为一个群落;购买了这个品牌的产品后，他们收获了更重要的东西。它不仅事关健身或运动服，还关系到身心交融的发现之旅以及积极人生的践行之路一类的内涵。”
　　为了扩大这一类群体的影响力，Lululemon公司自2011年起已经开设了60多家专卖店，发展了一批新加入的宣传大使——运动员、教练员或角色模特——在学员中宣传该品牌，并向公司提供产品设计的反馈意见。同时，2011年以来，这家公司在Twitter上的追随者数量增加了621%，在Facebook上的追随者数量也增加了将近200%。
　　Cottineau表示，这些数据的增长得益于一项综合策略的推动。在该策略之下，品牌信息被植入到几乎每一个消费者的接触点内，特殊是印有“Lululemon宣言”内容的购物袋的广泛使用与重复使用。“Lululemon宣言”是一些鼓舞人心的口号，譬如“天天做一件让自己感到惊异的事情”等。
　　对于那些还没有能力像成熟品牌商那样建立营销预算的创业者来说，这种战术可能特殊有用。“几个月之后，那款购物袋就跟消费者购买的裤子或上衣没关系了，不过它却是对公司品牌故事的善意提示。”Cottineau说，“这就是传播影响力的时刻，但很多品牌却对此视而不见。”
　　Hanky Panky：兜售“性感”
　　1977年，Gale Epstein为挚友Lida Orzeck做了一组胸罩和内裤服饰当作生日礼物。受此启发，她们成立了一家公司，采取了颇为大胆的“女性制造、女性专属”的经营方式。
　　“Hanky Panky承诺让女性得到一种超棒的感觉，无论是对她们的身体、她们穿的内衣还是和品牌其他粉丝之间的姐妹友谊。”公司总裁兼创意总监Epstein说，“我们始终如一地推出一个特殊定制的产品系列，穿上它会让女性变得女人味十足、信心满满。这个系列的服装还以贴身而著名。”
　　长期以来，通过出售性感而恬静的款式以及均码皮带——这两种产品仿佛都有多得数不清的颜色可供挑选，这家总部位于纽约的品牌公司已经拥有了大批追随者，但创始人却将最近的增长归功于品牌的延伸（如学院派服装以及Hello Kitty的品牌授权、婚纱系列以及性感奔放的After Midnight产品线的推出）。
　　品牌专家M.P. Mueller是总部位于德克萨斯州奥斯汀市的Door Number 3 Advertising公司的总裁。她表示，所有女性对自己的身体都有自己的看法和情感投射，这种情感很复杂，不同女性的理解是不同的，而Hanky Panky解决了这种复杂性。“内衣已不再单纯为了取悦性伴侣，它还为那些希望对自己身体拥有良好感觉、希望在很多人生阶段拥有乐趣的女性预备了礼物：从孕妇系内衣（这系列内衣的设计旨在让准妈妈们在长达九个月的孕期中不懂感到自己已被人遗忘）到Hello Kitty产品线（为20多岁的女性设计，她们还处在刁蛮小公主使性子或Mary Janes爱上蜘蛛侠并坠入情网的年龄）。”她说。
　　2012年推出的Hanky Panky Pep Squad计划，是公司增长的另外一个推动因素。按照该计划，公司会在全美大学校园范围内聘请代言人，让她们在校园内介绍Hanky Panky品牌，并借助社交媒体和特别活动的帮助来推广品牌。来自学校的消费者数量增长也是该品牌在Facebook网站上获得接近两万次“赞”的一部分原因。仅去年一年，Hanky Panky获“赞”数量就增长了一倍。
　　Epstein说：“我们的消费者也能担任公关宣传者，因为我们的品牌就建立在口碑宣传的基础之上。”
　　Ted：自由开放的力量
　　诞生于1984年的非营利性组织TED举办的会议可谓卓越不群。该会议要求所有与会者都必须凭请柬入场。在这里，来自全球的科技、娱乐及社交界的重要人物汇聚一堂。现在，TED已成为美国最知名的品牌之一，更为重要的是，它被视为一场为全球范围内的创新思想家传播创意的活动。
　　媒体执行制片人June Cohen将TED的增长归功于它对高智商内容的求贤若渴，和该组织安排的那些灵感丰富、18分钟长的上乘讲座。但她很快补充说公司的成功与其所持的激进开放理念有着直接的关联，这种理念赋予了TED品牌全球社交内涵。
　　当2006年TED开始在网上公开内容时，公众的反映像炸开了锅似的——此举极为冒险。Cohen说：“当时它或许会倾覆我们的商业模式。当你可以从网上免费得到内容的时候，为什么还要付费呢？”
　　但TED赌赢了。目前，网上共有超过1400部TED的演讲内容可供查阅，且每周都会出现新的内容。来自世界各地的人们浏览这些演讲文件的总次数达到了10亿次左右，每日浏览率的统计也达到了150万次（相称于每秒钟有17人次浏览这些文件）。
　　如要获得标准会员待遇（包括出席会议的资格），消费者每年应缴纳7500美元的会费，但高昂的价格并没有让消费者望而却步;相反，TED通常会将围绕相关活动所进行的销售指标提前完成。
　　《Brand Against the Machine》一书的作者John Michael Morgan表示，TED从单一活动举办者成长为成熟品牌，是与人们一起营销的结果，而非向市场进行营销的结果。他说：“他们关心客户在谈论什么，并会把所涉及的谈话内容推进下去。”
　　那些谈天的内容也已成为TED品牌的外延，包括TEDActive、TEDGlobal、TED Fellows与TEDx等。为了让这些外延品牌不管怎么变化都忠于母品牌，公司已出台到位的相关措施。例如，TEDx活动的组织者可以免费使用TED的名称和视频内容，但它必须遵循TED指导方针，以确保TED品牌的准确使用。
　　Cohen强调，TED全球社区能进入该品牌的方方面面，是以各种形式继承为品牌提供动力的体现。“对大多数公司来说，追求‘开放’策略是很难的事，但是从TED的发展轨迹来看，开放为TED带来了非同平常的回报。”
　　Tito手工酿造伏特加：独立精神
　　从酒瓶上的名称，到简易包装，再到瓶内以美国原产地种植玉米为原料的酒，一切都显示了Tito手工酿造伏特加（Tito‘s Handmade Vodka）的真实性。正因为创始人追求并保持了产品的真实性，这种风格才得以形成。
　　Bert “Tito” Beveridge是这家总部位于德克萨斯州奥斯汀市的公司的创始人与所有人。1995年，他自己提炼了配方，创立了这家企业。不过一开始他制造瓶装伏特加的目的仅在于与朋友分享好酒。他的经商理念是制造卓越不凡又和蔼可亲的伏特加，这个目标自那时起从未改变过。“我制造特殊清亮爽口的伏特加酒，以合理价格出售，大部分人都能消费得起。”Beveridge说，“这个品牌也是我本人的延伸——它就是一种我自己酿造并喜欢喝的伏特加酒。”
　　Emotive品牌公司的Lloyd评论：“品牌背后的这个男人为产品引入了可爱、人性化的一面，这正是竞争对手所缺乏的。”她表示，良好品牌的诞生背后存在拥有特殊视觉的领袖人物，且这种视觉肯定能经过时间的洗礼，为消费者所欣赏。
　　要将真正的个性延伸至推广平台的方方面面，才能让消费者知道这个品牌值得期待与信赖。“当一个产品每次互动都传递出了真诚，它就会建立信誉。”劳埃德说，“他们的网站、社交媒体和活动都能带来相同的体验;这就建立了信任，让人们成为回头客，驱使他们向其他人宣传这种产品。”
　　人们肯定会谈论Tito。过去一年来，Tito在Facebook上的忠实用户数量增长了93%，约26，200人;同时它在Twitter上的忠实用户增长了70%，超过了18，800人——实际上已经超过了Tito所有核心竞争对手的忠实用户数量。
　　Beveridge认为，他的酿造厂之所以有望从全球最大的酒类玩家手中分得一杯羹，皆因社交媒体起了作用。他说：“对于口碑品牌而言，社交媒体是一个伟大的平台，这里不光属于那些有地位的行业大佬。对于像我们这样要与Diageos、Bacardis等巨头形成竞争的人士来说，社交媒体就是一个评选舞台。”
　　但是，推动Tito忠实用户数量增长的最大原因是其产品的质量与价位。在Wine Enthusiast的百大酒业生产商排行榜中，Tito名列第95名，将顶级竞争对手Ketel One、Grey Goose以及Belvedere通通打败。就750毫升的瓶装酒而言，Tito售价为20美元左右，比不少排名靠后的竞争者的售价最多便宜了10美元。
　　即使Tito已经取得成功——去年共计销售了50万箱，且最近两年的销售增幅都达到了50%左右，但是像更换包装（Tito的瓶子模型与纸质标签是他自己使用Corel Draw软件设计完成的）之类的玩法，在Beveridge看来却只是华而不实的改进而已，他不懂这么做。
　　“干嘛为了华丽的粉饰而让消费者多花上5美元呢？”他反问，“瓶里的酒才是王道！”
　　Pinterest：从搜图到“心灵捕手”
　　这家网络公司的最初表现形式很简朴——在网上收集图像，后来它发展为一种自我表达与获得他人灵感的现象级产品。总部位于加州旧金山市的公司运营负责人Don Faul说：“人们之所以关心Pinterest，是因为Pinterest帮他们感受到心灵启示。你可以受到启发开发一门新兴趣，也可以在不经意间发现某件闻所未闻的产品，或快速找到晚餐的预备材料。这家社交网站还具备个性化特征——所有内容都是你喜欢的东西。”
　　与用户的“亲密关系”为Pinterest建立了强烈的情感纽带。对此，来自纽约品牌策略机构Partners & Spade的联席创意总监Andy Spade评价道：“我们喜欢的内容代表着我们自己，所以在网上分享我们喜欢的内容就像在宣告‘我是谁’。”
　　Faul将Pinterest的知名度归功于它由用户塑造而成。他说：“Pinterest起初的方式是帮助人们收集网上图像，却没有立刻取得成功，这样我们开始与用户交谈，结果发现它已经发展为人们寻找并保存能激励他们的东西的地方。我们了解到打造一个产品抑或开创一项服务或公司的最佳方法是与用户进行交谈。”
　　用户友好性也很要害。“自己动手设计是很棒的一件事情，因为那是你在家里一针一线、实实在在地完成的。”Spade说，“人们理解这一点。”
　　Pinterest入围了Klout公司评比出的2012年最有影响力的公司榜单。根据市场研究机构Nielsen的数据，2012年，该网站的美国本土独立个人电脑访问量超过了2700万，增幅高达1047%，无论在用户数量还是在停留时间上，都创下了社交网络领域内的最大增幅纪录。Faul说：“我们很幸运，我们社区的人富有激情且乐于参与。他们激励着更多人一路前行。”
　　Hipmunk：给你惊喜
　　Hipmunk是一家旅游搜索网站。这家网站有一个友好的小吉祥物——一只精心化过妆的花栗鼠，它系着一条飘逸的围巾，还戴着一副飞行员护目镜。这家网站的自豪之处不仅在于它的运作良好，还在于与竞争对手相比，使用起来，它带给用户的愉悦感更多。
　　网站发言人说：“Hipmunk的创始人希望网站和蔼可亲、更简朴、能提供更好的用户体验，希望用户知道我们站在他们一边，为他们筛选掉那些质量不高的旅游推荐项目，并尽可能提供最好的旅游项目。”
　　来自Door Number 3的Mueller表示，理解消费者的“痛苦点”一直以来都是品牌取得突破效应的要害所在。她说：“最好的公司会开发在有形无形间让消费者产生挫折感或有需求的领域。Hipmunk意识到了美国消费者对‘简朴’的渴求。Hipmunk干净的网页，搜索结果以图片而非文字为主的图表加以呈现，反映出网站一直关注着消费者快速获得讯息并做出决策的需求。”
　　Hipmunk主要通过“亲身指导”式的理念将品牌承诺在旅客中加以推广。“用户可以通过Twitter和在线实时聊天工具找到我们。我们一直都借助上述两种方式与用户进行交谈，并确保用户拥有良好体验。”公司发言人说。
　　Hipmunk会继承扩大产品服务的范围，包括增加基于“感情爆发”（价位、旅途时间以及旅游终点的数量的组合）的搜索过滤能力以及基于订阅的业务规划功能，旨在精简团体旅行的行程。
　　虽然小花栗鼠吉祥物可能看起来微乎其微，但假如执行得好，富有参与精神并体现了产品及公司精神的吉祥物就能真正提升产品和品牌。Mueller指出：“人们喜欢那些使用小动物的品牌。”他援引了广为人知的美国家庭人寿保险公司（Aflac）的鸭子以及美国汽车保险公司GEICO的壁虎作为例证。“假如一个话题很复杂，小动物的介入就能减缓压力。”