秘密行销

聚龙

什么叫行销?行销和销售有什么不同?
行销是台湾叫法，英文Markting，大陆叫营销，销售是产品出来后卖到消费者手上，是卖好！行销是产品尚末出来就开始策划，是好卖！

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营销4P：产品、价格、渠道、促销。

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秘密行销是挖掘企业的潜能。
凭这个理论彼得德鲁克营获1993年诺贝尔经济奖，彼得德鲁克为全世界的企业在不另增加成本的前提下创造了超过700亿美元的利润。
3 F3 X$ B$ X: H彼得德鲁克在中国的课程三天24万！每天讲六小时，因翻译的因素每天实讲3小时！
业绩倍增的方法：
; q2 U4 K$ B: h$ H) c* C" f( [$ T! o, |一、增加客户数量；
9 q( D1 r: g6 c" c% v二、增加客户单次消费的金额；
7 z/ m9 `! g, m5 j三、增加客户消费的频率。
销售业级=增加客户数量X增加客户单次消费的金额X增加客户消费的频率
我们来算一个数字：假如一个店的客户数量是1000人，客户单次消费的金额为1000元，客户消费的频率是2次/年。那么这个店的销售总额为：1000X1000X2=200万
如果我们在不增加店开支的前提下，通过运用彼得德鲁克的一些方法和技巧，每单位提高25%，我们来算一下，这个店的销售总额为：1250人X1250元X2.5年/次=390.6万!
这就是三个方面都增加一点点，业绩马上增加近一倍！！
9 ?' P& F, R2 z: f0 }试想，如果每单位提高一倍，那么营业额总额为1600万，增加8倍！！！
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那么如何增加客户数量？
7 z6 ~/ z1 ]6 [0 y7 N) i* g3 Q客户数量和你的广告分不开，广告包含很多，广告的浪费是最大的，有的浪费高达80%以上！我们以宣传单页为例，只有7/20000的信息让消费者记住，我们知道宣传单页（DM）也是广告的一种，通过DM我们来看怎样做有效的广告？

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广告四要素：
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我们先从第四要素说起，
第四要素是内容
内容一定是写给消费者看的，一定要站在市场的角度！至于这个产品获得的证书、认证、专利不是最重要的，这是站到你自己角度上去说，这好比谈爱，先是要产生冲动和好感，再看你的背景。
背景对客户没有实际意义，客户最关心的是对自己有什么好处？有什么利益？好处+利益
让人产生冲动，你要更多地去描述，下面是内容写法要点：
1、重点表达和客户的关系；
7 \9 D0 M1 W, n: l0 D' l2、使用煽动性的语言；
2 f2 X1 }# f. X3、提供顾客见证；
3 s* z$ T7 [$ y4、明确的好处和利益；
" M/ q7 P6 a) {3 c2 a5、提供效果保证；
- H2 E( C1 A  c) M6、超级优惠和阶段性优惠；
7、告诉顾客接下来如何去做；
, i+ o# _+ R1 O; y" ~2 U8、行动词：马上行动，立即拥有。


第三要素是标题
2 A" O% v7 A, B如何去抓客户的眼球？当你去买一本书，或一本杂志，你最先注意的是什么？肯定是标题！
好的标题能使广告效果马上提升12倍！你浏览到一个好的标题，你就可能在标题上停留3秒，有了这宝贵的3秒，你的广告就进入7/20000之内！你设计的标题至关重要。
标题如何去写好呢？
1、字数多少为宜？字数要遵从客户的阅读习惯，不要超过17字，最好10字左右。
2、不要用第一人称，如用我、我们等字眼，多用你、你们，站在客户立场上去写标题；如：企业利润高速倍增的方法的策略。
: H/ S/ V' m9 {5 p5 R0 h/ _3、直接针对合适的群体，从标题看到好处和利益；如：快速地燃烧你难看的脂肪！
4、不能用消极的字眼；
5、要有销售承诺；如：30天减20斤，无效退款！
( q- R1 e+ k/ b" n0 R3 s6 p8 ?6、标题宜占版面的20%-----25%。
7、用问句开头。如：低价的惊天秘密！
8、标题字体宜用黑体（粗、大），内文用清细宋体，让顾客愉快地阅读。
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3 t! S' u" r1 q) W; h价值百万的标题关健词如下：
) @5 K& z/ }* J$ r5 M: m- p1、最有价值  全新  免费
2、如何  现在 宣布 惊人 革命性
2 a4 p+ j. T, |" K& J3、特价 抢购 轻松 简单 折扣
4、赶快 还有 最后机会

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广告的成功与否80%与标题有关！！

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第二要素是给顾客一个行动的理由
  s) S# ~  j! ^这个要素非常重要，用得好可以增加30倍的效果！
例如：刘德华、张学友、杰克逊都来广州市开演唱会，如果三人你都喜欢，你会选择谁呢？
* _5 S# a/ F1 }- R如果你看到一则广告上写着：前一百名报名刘德华演唱会的观众，可以和刘德华合影，你会会选择谁呢？
给一个行动的理由太重要了！你要有优惠方案，比方说国美DM单上面公开彩电（29寸）599元（市场价800元），实际上名额只有5人，但顾客排队购买，人气很旺。

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第一要素是受众群体
你的广告定位的群体是什么人？比方说炭雕的定位群体当然是新居和送礼。这是广告的要素里面最重要的，这点没把握好，你的广告肯定白做了！


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9 K8 }# T1 o# a总的来说，你在设计你的广告的时候可以参考电视购物，把握好ALDA要素。
A：Attention 引起注意；
. v* u- e# \0 T% `+ XI：Interect   沟起兴趣；
7 H6 h6 L0 M& v8 R6 D/ ND：Desire   你要激发渴求；
A：Action   你要号召别人采取行动。


8 g* h2 ~( c  @+ p# f广告测试效果
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2 T+ d: V9 O* n广告最重要的部分是效果的测试，在这一点上，戴尔电脑做得非常好，戴尔在广告里提供的电话800号码都是不同的，通过广告的来电多少测试出投放的媒体的质量度。
, M' U0 Y4 G& e. u; I! Q你要不断地测试你的广告效果：
% N+ N: F# G6 S" X+ P# _: r- V1、相同的内容，不同的表现方式；
2、不同的媒体投放平台；
7 U3 c! J7 h- I) E4 g* n3、不同的宣传时段；
4、不同的价位；
1 Q0 @: j: e3 F) H6 F9 N- V5、不同的销售保证；
* _1 a1 k# V8 O6、不同的标题；
, d8 l& [- y* K( L+ O% _0 T' W7、不同的优惠政策；
% q6 a0 L. J0 \8、同样的内容和图片但不同的组合排列。
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- I  O9 W$ s) h/ g( P有效广告的准则
1、站在客户的角度上；
. T; m4 R# h, f! X2、让客户在标题上就看到好处；
3、清晰地突出USP（卖点）；
% A% }9 Y4 z7 R$ k" @  W4、发出购买号召力；
- C5 f' i6 N8 ?# `6 z) `) u5、突出你的销售承诺；
7 O7 K' u& |: U% e' }" [0 x6、要不断测试。
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" e: s: i( R6 v% V9 E: O立即超越你的竞争对手

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3 n) j! Y) }$ \- q% z如何发展独立的竞争优势(USP)？
  E2 a6 u" n6 k. ?顾客选择你的产品而不选择你的竞争对手，肯定是你有优于你竞争对手的因素。这个因素你一定要找出来并发扬光大。
8 x) O. y' J8 HUSP是上个世纪美国营销专家提出的独家主张，也就是卖点，你和你竞争对手要有差异化。

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如何制定USP？
1、制定USP要告诉消费者购买你产品将得到的明确好处和利益。
2、制定USP一定是你的品牌独有的，是你的竞争品牌不能提出或不曾拥有的。
3、制定USP必须有足够力量，要有一定的号召力，吸引顾客购买。
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& ~  w  R0 Q. A6 G+ l如洗发水：
) l+ q% w8 ^8 I: k  h& l7 _海飞丝：去屑。
飘  柔：柔顺、亮丽。
' z0 [. y5 E3 M1 u( H) K( H) j- d" d潘  婷：营养、健康。
! X. ]# y/ n. ~! B这三个方面都是洗发水功能的最佳卖点，你如生产一种洗发水，你的诉说点是什么？

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2 U1 w9 i" H+ M+ X* `1 e3 K' z霸王洗发水：天然皂角、中药世家。不从功能切入，而是从成分切入，高手！

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再以汽车为例：
" _( s2 E3 m# x2 s: Q/ C开宝马：宝马突出的是驾驶的乐趣。（锁定：方向盘）
坐奔驰：奔驰突出的是尊贵的象征。（锁定：后座位平稳）
沃尔沃：沃尔沃外表象坦克突出的是安全。（锁定：车壳）
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沃尔沃口号：没有安全的豪华是多余的奢侈，如果王妃乘坐的是沃尔沃汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫瑰！

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沃尔沃使命为了安全：
1、外形笨拙象坦克
2、三点式安全带
) w2 S! G: m  m+ u3、一次性整体成型；
4、免提电话；
5、侧翼安全气囊；
" c' c% b, y1 ?/ l: a3 t6、防侧撞钢板结构。
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如何找到自己的USP？
& A# W2 k3 k4 i$ B9 L: G1、 从产品出发，给消费者带来的利益和好处是什么；
( O% [, e% M% G& N* P, Q" w2、 分析一下你的市场定位是否更便宜、第一个、唯一性；
3、 可以先发制人，你有的别人有，但你第一个提出来。
+ J9 r; Q$ A. k, @如乐百氏纯净水：27层净化第一个提出来。

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3 N& W; R5 e1 I! w/ e找自己的USP有下面参考：
1 U2 B1 ^$ M" Y7 }- b6 \% E1、 将产品的功能聚焦；
. h" D5 K# j8 M2、 产品的原材料；
; g5 Z* M7 E6 x: z' A% x1 t3、 工艺；
4 g, X, G7 O* n2 y7 l9 q4、 外包装；
5、 客户群的区分；
# z6 i) r" j! l! I' g6、 价格；
7、 服务
" K! t+ Y* t1 F8、 其他
' r& B  P3 l* |! w$ [例1：中国最经典的感冒药USP白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
+ d6 x1 A. `! R: V& s例2：王老吉把凉茶当饮料：怕上火喝王老吉。
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  U( n+ X! H, i! M# YUSP的推广要点：
1、 要直接、讲重点，不要太多，一个就够了；
1 j; p0 @4 l( Z  H- ?9 t2、 简单简单再简单；
3、 重复重复再重复；
: Q" G2 g0 W4 \" m4 Y+ R4、 统一统一再统一。
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王老吉曾在中央电视台的广告上推出：健康家庭----永远相伴，这个广告效果太差，纯属浪费，最后还是推：怕上火喝王老吉。
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USP是不能吹牛的，我们再以佛教和道教为例：
佛教：三世姻缘、因果报应；
. ?( f8 r* Y4 t道教以前的USP是长命百岁、永生。这个USP是三国张鲁的父亲提出的，肯定是吹牛，行不通，后来到张鲁之子张衡（地球仪）发扬光大，把USP改成捉鬼、赶鬼，故道教能与佛教抗衡。
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