创业公司的营销策略应该是卖故事

齐浩宇

Jessica Ekstrom是一名北卡罗来纳州立大学主修PR的大四学生。她在2011年春天创建了Headbands of Hope 公司。现在她推迟了大学毕业，打算全职运营她的公司，同时继续去大学或学校进行关于公益创业的演讲。
我想大多数人会记住人生中某个重要的时刻，因为就是那一刻就此成为了你人生的分水岭。对我来说，这最重要的一刻正好发生在2011年夏天我的20岁生日前夕，当时我在许愿基金会参加实习。
每天当我醒来时，都为那些受到疾病威胁的孩子们祈祷。我会去每个病房里探视这些孩子并给他们带去喜欢的玩具。之后我们收到数百封来自这些可爱的孩子的感谢信，感谢我们为她们带去的变化。但是他们肯定也不知道，其实他们也改变了我。
0 ~/ ?: G' `6 ^: P就是在这次实践中我意识到有成千上万个可爱的女孩因为接受化疗而失去了头发。而对于这群用他们的意志去与病魔斗争的可爱的女孩们，失去了她们心爱的美丽的头发无疑亦是创伤。
我想，不论是女孩或女人们，头发是她们女性身份的一个标志。对于年轻女性来说，而假发会让自己感到不舒服而且也让人感觉没有魅力。
2 v6 g& a! a/ r8 y! K于是我意识到，发带对于这些女孩来说是保持她们女性特征最完美的解决办法，弥补缺憾的同时也让她们不再感到孤独。
所以，我创建了Headbands of Hope这家公司。
7 q& f# `( o' R& X+ J- p( t  i对于每笔发带的交易，首先这只发带将会送给一位身患癌症的女孩，同时也会向St. Baldrick基金会捐献1美元给挽救癌症儿童研究筹集资金。
1 w& j$ }( _" r. g. W自从去年4月创建这个公司以来，已经销售近4000发带，这意味着已有数千位与癌症作斗争的女孩已经拥有了发带，同时已经捐献4000美金给儿童癌症研究。
Headbands of Hope获得了众多媒体的关注，诸如电视媒体NBC、TOMS Shoes博客、Fitness Magazine博客等等报道，而我最近接受邀请将在今年参加Jeff Probst Show节目。
2 v0 w! R* r! a: f, q- k顺便说，我现在还是大学生。
在大学，我主修公关关系专业，拥有PR教授、相关专业图书以及两年的大学课程知识，我曾以为如果我创建公司时，在这方面我将会很得力。但是，我真没有想到我对PR的认知会逐渐发生变化。
研究、传播策略
当我最初计划着一些做法时，从各种讲座获得干货还依然回荡在耳边。最初在试水项目中研究这些经验还是比较有意思的。但是当Headbands of Hope开始去落实时，我获得了更深入的理解。
) e( j% n6 I1 }! C我一直认为我需要顾客，因为拥有了顾客才能销售产品，所以我觉得我不需要其他的。
8 j# x7 y- q7 p; n但是我错了。我需要的不是顾客，而是听众。当一个用户浏览Facebook时不会去点击你的logo，但是当他们看到这些发带时，他们可能会好奇你要讲的故事而停顿下来，这样便吸引了听众，他们会转发你的故事，重复点击你的Instagram图片，之后会选择购买发带。
营销要讲究策略，现在大众容易接受的是内容营销。人们会对销售意图明显的东西充满排斥，就好比我要是直接在这些发带的图片上写着“购买这个”时，没有人会愿意听。反而如果我围绕着我的公司，讲述关于它的故事，或者讲述发带的故事时反倒会获得听众。人们不会单纯的去购买我出售的产品 ，反而会为这个发带背后的故事而买单。
每个发带达成交易都是因为一个故事。这个世界的某个医院里，某个女孩会因为佩戴了这个头花而开心微笑。比如，有个小女孩的头发因为接受化疗还没有长出来，但是她即将迎来人生中走进校园重要的第一天。她害怕她的新同学们嘲笑她或者认为她是个男孩。但是，当她收到寄来的发带时，她完全不再担心并且佩戴这个发带自信的度过了她人生中进入校园的第一天，甚至热情的向其他小朋友们展示她的新发饰。
4 R1 w! N4 d% q. x2 y当我的听众听到这个故事后，他们就会很有自豪感，为自己能帮助别人而感到激动。他们会为此再次购买发带留给自己做纪念，而且每当她们佩戴发带时都会想起这些感人的故事。
0 d. S& D3 x3 F2 i. P/ Y就像之前说过的，我的公司媒体营销很成功。但是这其中也走了很多弯路。
最初，我向我的目标媒体发送了很多新闻稿。我接到很多采访预约，但都不是我要寻找的媒体。这时我突然间意识到，如果我想脱颖而出，何必还是走跟大多数公司一样的路子呢?
( q1 a  A' a- z& U6 g# ?; g. U是的，新闻稿里面是重点介绍了我的公司，但是这些报道并不足以吸引眼球。既然我能拥有这样一家创新性的公司，何不也对公关策略进行革新呢?
0 y( b9 y" X4 B6 E  w) Z6 r3 F之后，我就开始思考如何进行创新。我在YouTube上创建了一个为时不到1分钟的视频，讲述了我自己的故事，这样可以发送给那些新闻记者，让他们对我的公司有个更形象的了解。
' o& b9 e6 `7 u) |7 ~/ \" \那一刻，我开始以独一无二的态度看待我的公司，而这种认知也逐渐为大众所接受。就这样，在采取了这样的创新方式后，Headbands of Hope开始获得大众的关注。
总之，在公司的公关宣传方面，我受益匪浅，并让我改变了以往的工作方式。
$ V& P/ Z0 ^' T# e2 S" ]7 JPR不是呆在办公室里的闲人，或者是简单要去执行一系列的工作。PR是你所有工作的总称。它涉及到你公司的方方面面。
你可以发邮件或者在博客里更新文章，或者你与一个潜在的合作方在咖啡店里洽谈等等，这都是公关。
" ^9 A( K7 C/ Q) v- x) b$ T! m对我来说，大学我将以PR专业毕业意义重大。它让我明白销售的是背后故事，而不是单纯的产品。
! M! B2 u' G2 p% F) t  d1 `3 G( V3 N