成功设计广播广告的七个步骤

聚龙 · 发表于 2013-2-21 17:20:39

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第一步：为什么要使用广播
在一切开始之前，你需要了解广播能否为你所用。
你需要将你预计从广播广告中其他方式中多能获得的潜在利益进行对比。比方说，如果你的市场很小并且你的报盘只能吸引特定人群，那为什么不采用直接邮寄的方式呢？这会更加容易，也可能更加划算。又或者用一种主客两益的策略会怎样？
当你要求的是一个广大的市场时，广播就是一个理想的媒介。比方说，一个经营范围涵盖了从电动工具到陶器的五金商店就会经由广播面向大众市场，而后受益良多。一般而言，只要是产品或者服务是面对大众市场的，就会因为使用广播而受益。
另一方面，广播可能就不太适合潜在市场比较小的产品或者服务。这种情况下，直接邮寄会更合适。
尽管广播自身就是一种独立媒介，广播宣传配以纸质宣传的辅助将会更加有利。当然，这并不是一个一成不变的规矩。仅仅使用广播也可以使你的宣传相当有效。但是，如果你全面覆盖，以在地方报纸上刊登其他广告辅助广播可以帮助你取得巨大的收获。
好了，既然我们已经知道了为什么要使用广播，接下来让我们看看我们所要寻找的客户。

第二步：你的目标市场是什么？
在你研究以哪种方式投入广告之前，你需要明确定义你所想得到的客户是谁？。准确来说，就是你的目标市场是什么？
这个问题的回答失败会浪费你上百美元并且带来很差的折合率。比方说，想象一下一个电动轮椅公司在一个听众年龄是从20岁到35岁的广播站打广告。为了避免这种浪费金钱的错误，在与广播推销员沟通之前你就需要知道谁是你的潜在客人。
知道你的目标市场所在，就可以令你找到一个可以为你带来更多潜在客人的广播站。这同样有利于你在某种程度上能够设计与潜在客户相关的广告。使用潜在客人经常使用的术语和短语可以大大提升广告效应。
让我们具体点。谁更有可能会对你的产品或服务感兴趣呢？看一下指导：
年龄：他们多大了？
性别：他们是男性还是女性？
收入：他们的收入水平怎样？
居住地：他们是当地人，还是会从几里外过来与你交易？
第三步：去哪里寻找一个合适的广播站？
现在你已经知道你目标对象，那么接下来你要发掘出能争取到他们的方式。尽管可能有很多广播站供你选择，但不是所有的广播站都是你需要的。
基本上，在选择广播站的时候你只要考虑一个因素。那就是，哪个广播站可以帮你取得更多潜在客人？
人们在决定在广播上打广告是经常会忘记这个要点。不要仅仅因为你喜欢音乐就在特定的广本站打广告。如果你是25岁，而你的客户一般超过40岁，那么很可能播放你喜欢音乐的广播电台不能吸引你客人所在年龄层的听众。
为了弄清哪个广播站可以吸引更多的你的目标市场，你需要问每个广播站两个问题：
1 、你节目的目标听众的人口结构是什么？每个广播站都有他们节目致力于得到的特定的人口结构。你所需要知道的就是，当一个广播站的目标听众是从20到25岁的女性时，他们的节目也会吸引有类似爱好的听众。比方说，一个拥有上述听众的广播站，同样会吸引相同年龄层的男性和这个年龄层外的人。
通过节目讲解我们的意图是划得来的。基本上，这结合了他们所播放的音乐类型，每天的固定插播时间（例如一个早餐时间节目，上午节目等等）和他们播放的比赛节目类型。总而言之，就是这个广播站的所有声音。
2 、要求看看他们的近期调查数据。这些数据必须是由另一家独立的调研公司收集。多数广播站为了迎合自己的需求，都会在一定程度上干涉数据收集。为了保证你得到的这些信息是准确的，你需要自己查看这些数据，并要求他们向你解说。至此，你就可以下决定了。
当然，另一个有效方式就是询问你原有的客户们。可以是口头上询问，也可以是各种形式的问卷调查。如果你决定要做问卷调查，最好是与某种竞赛相连接。请他们填完问卷，然后投入一个箱子，就有机会获得奖励。奖励越值钱，你收到的回应就越多。
找到你的客户喜欢的广播站可以帮助你决定在你店里所播放的是哪个广播站的广播。尽管你可能并不喜欢他所播的音乐，但是你的客户喜欢，毕竟，他们才是你要满足的对象。
第四步：跟你的潜在客户说什么？
人们经常争论那种类型的广播广告作用更大，但是不会对作用不大的广告类型产生分歧。那些没有明显效果的广告是每次都失败的。
举个例子，如果你的广告说：“大家好，我的名字是John。我从事于刈草坪并且在这行做了12年了，”这样的广告不太可能让别人给你打电话。你的广告需要给人一个去听的理由，一个付诸行动的更大理由。不论是要他们给你打电话还是光临你的商铺。
你的广告要有明确的意图，带着人们从点A到点B。点A就是你的开头，这个开头要指出他们眼下在生活中经历的好处，需求或者不满。广告的第二部分来到点B，点B就是告诉他们为什么要立即行动和怎么行动。
更为重要的是理解你的客户。如果你了解了他们所需，所求，和当前位置，你就可以向他们出售任何东西。
例如，如果一个广告内容是：“各位备受阳痿煎熬的男士们注意了。一个简单的电话就能帮你治好，”这个广告就会带来很好的反响。或者是一个针对青少年的广告，“忘掉假的ID。让我告诉你怎样在18岁生日前进最好的夜店的办法吧”。
这些广告能接触到并想听众传达信息。如果你不能很好的理解你的目标听众，你将必然无法从你的广告得到反响。想象一下一个目标是家庭主妇的广告说，“如何在熨烫工作中添加乐趣。”这些家庭主妇肯定会迷惑万分甚至可能被激怒，因为他们最不愿意想起来的就是熨烫衣服。
下面给个例子，John是一个专业刈草坪员，他准备撰写一个新广告。考虑到他上一个“大家好，我的名字是John”这个广告的糟糕结果，他决定要更有针对性。这一回，他添加了更为清楚的信息。他拥有一个自动的重新预定系统，这使得生活更为便捷并能帮助客户节约20%的支出。他同样有了更有明确的目标。他想要促使他的客人在接下来的两个礼拜中使用这个新系统预定一次刈草坪。现在正是广播宣传发挥功效的好时机。
上次的经验表明仅仅是号召客人行动时远远不够的。你需要给客人一个为什么现在就要做某件事情的理由。很显然，大多消费是可以无限推迟的。激发客人的购买欲是一回事，让他们为此掏钱又是另一回事。人们每个月都不得不好好斟酌应该把钱花在何处。每个消费者的重点不一样的。当然，有各种各样的方法使他们重新安排重点。这就是企业主所面临的挑战所在。
问题是，如果不基于你的边际利益，你怎样给出一个良好的报盘？方法是多重多样的。首先，要保证你出售的产品或服务拥有很高的边际利润。一般而言，这是不可能的，但是请记住，如果你可以的话争取到大量的交易是容易得多的。如果你不能，你就需要去寻找到低成本，却又对客户来说很有价值的物品或服务。提供额外服务和信息簿就都是传统的备用选择。更为有效的是从其他商业行为中得到的免费服务。比方说，如果一个美容沙龙愿意个客人提供一次免费的面部护理，那么一个理发师就可以主动向他的客人介绍介绍这个美容沙龙。
第五步：怎样去撰写广告词
撰写广告词一般都给人一种你需要是一个厉害的写手，精通于文字的错觉。
这是错误的。那些清楚了解他们目标客户以及能知道如何提出一个具有诱惑力的报盘的人就可以写出大量最成功的广告。这与写作技巧毫不相干。
只需播放一个针对新房屋业主的广告，“如何减少8年的银行担保期。前14名来电者将给您介绍一个免费的指导课程。通常这个课程要花费145美元。”使用的是哪种语言没有关系，甚至你的广告时粗糙乱造的也无关紧要。
传递的信息才是重点。
人们可不会因为一个杰出喜剧演员引以为豪的诙谐广告就与你进行交易。出于同样的原因，人们也不会因为你的广告是由Laura阿姨同25美元的磁带录音机制作的而不去与你交易。
只要信息明确、迅速、有针对性，你的广告就能发挥作用。这就像提供食物一样：如果你提供的是美味的大餐，不论这些食物是纸盘子还是用最上等的瓷器，尝起来是一样美味的。人们或许更青睐装在瓷器上的食物，但是如果你是给饥饿的人提供食物，他们是无论如何都会吃的。
唯一需要避免的错误就是偏离主题，或者是长篇大论。如果每个词和句子都与销售紧密相关，那很好。但是如果广告满是废话，人们会很快失去兴趣的。
当你的广告偏离了初衷，这种情况同样会发生。下面是一些在设计广告是能用到指引：
每个广告要有多个单词
一般来说，一个30秒的广告的极限时65到85个单词。当然，根据你广告的类型和所使用音效的多少，这也不尽相同。
为了保证没有在广告中使用过多词汇，大声的朗读出广告词并记时。朗读广告词时，要以最低限度快于正常语速来进行。尽管在30秒内朗读100个单词是有可能的，你也最好减少单词数量，并设法使之简单易懂。
值得注意的是，你要意识到广播是一种被当做背景的媒介。多数人是听着广播的时候做其他事情，如开车和在花园劳作。要知道不能在你的广告中加入过多的信息。
你所需要集中的一个主题就是，你要传达给客人的中心思想。广播广告时尝试向客人解释复杂详细的东西完全就是一场灾难。尽管对不论哪种形式的广告来说，列出好处是关键，但是最好把重点放在对客人最有吸引力的那一点上。
开头词
如上所述，广播只是一种作为背景的媒介。因此你需要在第一时间抓住潜在客户的注意力。一个简单的方法就是告诉听众我们所要表达的对象。举个例子，如果你的广告是针对生意人的，没有什么比在开头词就说“生意人们，请注意”更为有效的了。
介绍产品或服务的主要优点也是一个得到目标客人注意的好方法。为了找到这个优点，你就要识别出人们想解决的问题是什么。一旦你发现了人们所不满的问题，你的开头词就跃然纸上了。
为了论证这一点，让我们来看看一个早前举过的例子。要记得我们是如何看待的一个内容是“如何在熨烫工作中添加乐趣”的广告的所存在的问题，现在想象一下一个广告的开头词是，“如何节约一半的熨烫时间”。你不认为这会吸引更多的兴趣吗。
另一种行之有效的方法就是唤起好奇心。这不一定有效，但是当你的产品没有突出的优点时，这更为有效。这儿有一个很好的例子：“以下是四分之三本地儿童在17岁之前就开始脱发的原因。”
更重要的是，你的开头词要让听众停下手头上的工作。还有一种技巧就是把你的开头做得好像是一个重要通知一样。比方说，“在这个常规节目插播一个快讯。”这是吸引目标客户的一个有效方式。当你的广告的是以某首流行音乐的前奏为开头时，这种效果尤为明显。
为广告寻找适合的声音
这远比你所能想象到的重要得多。错误的声音会眼中妨碍广告带来的效应。在这个决定上深思熟虑，能大大提高广告成功的几率。你可能很想要在广告中使用自己的声音。但是，除非你自己有一副适合广播的好嗓子，要不然你最好是请别人帮你做这件事情。这会为某些人带来不便，尤其是那些为了在广播中听到自己声音而选择这种广告方式的人。
要知道，使用广播的目的是取得成效，而不是表现你的自尊。但是这个规则也是有例外的。利用我们是当地人的吸引力远远胜于把自己放在一个外来人口的位置。是的，我知道我说过产品质量不像你之前说过的那么重要，但是为什么不能两全其美呢？
你想要争取到的对象是谁，他们认为值得信赖的人又是那种类型的，这两点你要牢记于心。找到一个与你的目标市场相协调的声音能让你受益良多。为了证明这一点有多重要，试着想象一下一个男人谈论生理痛的情景。或者是一个女性的声音出现在阳痿广告里。声音的错误使用会降低广告的可信度。
你可以要求一个当地的播音员为你的广告配音。通常如果你在某家广播站播放你的广告的话，你能够这家广播站播音员的免费配音。尤其是如果这名播音员有大量忠实听众并且在你的目标市场中具有较好的信誉的话，这对你是相当有利的。如果你决定使用当地播音员，要记住他们可能不会使用某些措辞，如我们（宾语形式）和我们（主语形式）。如果你想要让广告配音员的声音听起来像是公司的代理人，那么你可能就需要去外面寻找资源。
使用音乐
你必然要为你的广告挑选音乐，这个过程需要考虑到众多方面。首先，哪种音乐是你潜在客户所喜欢的？如果你的目标是大龄人群，那么你就会使用伴随他们长大的音乐类型。在一个面对50多岁人群的广播宣传配的是饶舌音乐是会产生负面影响的。当然，如果你的目标人群是20岁或者更小的话，使用饶舌音乐是很完美的。
你同样需要考虑你所利用的广播站平时播放的音乐类型。当然，广播站播放的音乐类型通常会是你目标市场所喜欢的音乐类型。
由于大多数广播听众都对音乐有兴趣，那么在广告中加入音乐就是一个很好的主意。如果你的目标年龄层较小，那么音乐越新潮，广告取得的功效越明显。让你的广告开头听起来就像一首流行音乐，会提升人们注意到这个广告的几率。
选择使用哪段音乐要小心谨慎。有关版权的法律会保护一些歌曲、伴奏的权利，尤其是那些不是流传很久的歌曲和伴奏。为了确保你没有违反相关律法，要与广播站代理人确认。对那些受到保护的音乐，支付了版权费你也是可以使用的。这笔版权费是相当昂贵的，故，通常最好是选择不需要版权费的音乐。
使用音效
各种各样的事情会不断分散人们的注意力。为了保证听众能注意到你的广告，你需要确保你的广告有冲击性。一个最有效的方法就是使用音效。
在这方面，你有成千上万个选择，但是在选择正确的音效时你需要考虑这几个基本要点。在考虑使用哪种音效时，要先问问自己：“如果在开车或者是做别的一些事情的时候听广播，哪种噪音或音效会让我停下来注意听广播？”
在思考这个问题的答案的时候，在想象一下你一般会在这个广播站听到的是哪些声音会是一个不错的主意。人们容易被吵闹或不寻常的声音所吸引。如果你选择的音效刚好是这家广播站不常出现的声音，那么你的广告就很可能取得人们的注意。
你使用的音效也要是和你试图创造的氛围或者是你推销的产品。举例说，如果你是宣传一个夜店，那么你可以取人们在笑并且很快乐的声音作为背景音。而如果你想促造的是你的零售商店很繁忙的场景，你就可以使用人群熙熙攘攘的声音而不是使用笑声作为背景音，这会给人一种繁忙有目的性的感觉。
要知道，对夜店来说，你要渲染的是一种欢乐、放松的气氛。而零售商店，你要创造的是一种紧急的感觉，就好像“我最好动作快点，否则在我来之前，这家店就离开了”。
音效的正确使用可以帮助你的广告营造合适的情绪氛围。如果想在广告里添加幽默氛围，你可以尝试使用大声的、夸张的声音。
另一方面，如果你的广告是用于援助暴力受害者的生意的，你可以使用微弱的、令人不安的音效。要在选择使用哪种音效配合你的广告之前弄清楚你想要的气氛。
音效要安排在哪里和要多大音量要经过深思熟虑。在哪里安排音效并没有严格的规则。这完全取决于你，你可以安排在开头，在中间，在结尾，或者是贯穿整个广告。
在斟酌在何处安排音效的时候，你可以考虑出现在不同时间的音效给广告增添的令人不安的效果是多大。比方说，想象一下一个刹车公司的广告，它的开头是一个女性的尖叫声和汽车的撞击声，接踵而来的是片刻的寂静。
谨慎安排音效可以给听众带来深刻印象。
至于使用多大的音量，这同样完全取决于你。同时，也有一些要点你要注意。一大段吵闹烦人的噪音可能使听众关掉收音机。尽管在广告的开头使用一点吵闹的声音是不错的主意，但不能影响潜在客人理解你的广告内容。你要确保你的销售信息不被音效所淹没。可以尝试在广告开头用吵闹的声音，然后随着播音员的讲话而消逝。
正如我之前提过的，有成千上万个音效供你选择。大部分的广播站会有一个音效资源库供你找到让你心满意足的音效。如果这些广播站没有合乎你心意的音效，他们也可以从别的广播站寻找，也可以专门制造一个给你。再一次，你的当地广播的播音员又帮到了你。
呼吁行动
广告总要包含一个强劲明确的行动呼吁。如果你不告诉人们去做什么，他们可能不会有任何行动。要给他们精确的指示：给谁打电话，电话号码是多少，什么时候打，以及提什么要求。给你一个好例子：“拨打334-5675，向Gordon Harris索取一份45页的个人星座分析图标。”
通过给你的报盘或交易设定期限，可以给客人一种紧促的感觉。如果人们只有快速行动才能享受某个特定报盘的优惠，猜猜会发生什么？他们会行动。要清楚表明你想要他们怎么做。
你同样要知道广播只是一种作为背景的媒介，因此人们可能不会有足够的时间记住你的电话号码。告诉他们你的地址或者是在他们熟悉的地标。如果你必须用到电话号码，至少要重复三次才有可能让听者有时间记住。在广告的开头提到一次，在中间重复一次，在最后再重复一次。如此，你就给力听者足够的时间准备好去记忆还是写下来。也许，你可以把电话号码作为广告的中心主题。通过把广告变成韵律，或者是挑战的一部分（如果可以背诵这个号码，就可以免费获得某种东西），你可以提升人们记住这个号码的可能性。还有一种你可以使用的技巧是，如果你想要客人给你打电话而不是直接光临店面，你可以告诉他们可以再电话薄上找到你的号码。
简洁的主体
成功的广播广告要求你简洁、令人信服的广告主体。要记住，广告主体是在介于开头和行动呼吁之间的话语。
要做好这一点并不需要你是一个优秀的写手。更为重要的是能够逻辑地用尽量少的单词准确表达要点。
完成初稿后，浏览并苛刻地编辑。删除所有不必要的词句。要知道，你只能使用65到85个单词，这还包括了开头和行动呼吁部分。
然后，大声读出来并且要保证其通顺流畅。在读的同时计时，以便使30秒的时间刚刚好。然后找几个人来查看这个广告词，并要求告知他们从广告中了解到的。要求他们向你解释从正文中知道了什么，这只是为了确保你已经正确传达了你的要点。可以询问他们哪些部分比较无聊，不要害怕出现批评。无论如何，你不是作为一个世界上最优秀的写手出发的，所以任何评论都是利大于弊的。
要避免任何难以理解的东西。要以一种客人能很容易理解的方式撰写广告词。如果你的报盘又长又复杂，人们将无法抓住广告信息，也就无法回应你了。
记住，人们对破解你试图想表达什么这种游戏并不感兴趣。他们只想知道他们是否要为费脑筋，他们是否喜欢他们听到的，以及他们应该怎么做。
不要把事情变得令人费解。这只会使得你传达的信息变得晦涩难懂。避免成为一个艺术家，要做一个商人。
第六步：什么时候发动宣传攻势
如果你的产品是常年性的（即，不是季节性的），你就不需要太在意在哪个世界播放广告。在哪天播放是比在哪个时节播放重要的问题。
如果你要吸引的是商业客户，那么最好是在周二或周三播放广告。通常，人们都觉得周一太忙碌，而周五又不想去思考新的事物。
另一方面，如果你的生意是季节性的，那么广播攻势就要稍微有点区别。比方说，一个运动用品商店就不会在淡季时做足球装备的促销。企业主需要根据时节做相应的调整。
你同样也要考虑广告时间的安排。这就意味着你想要你的广告在什么时间段播出。有两种时间表可以供你选择。
第一种可以当成是由广播站决定。这就是说，将有广播站来决定播出时间段播出，换句话说，你的广告会在一天的特定时间段播出。尽管这是更为便宜的选择，这肯定不是最好的选择。如果你的广告是由广播站决定在何时播出，你的广告就很可能被当作非出售时间段的填充物，即，没有人要的时间段。这种情况下，你的广告可能在没人收听的大清早，或者是下午三点钟这样的冷清时间段播出。这种方式下，你会偶然得到运气招揽到客人，但是如果没有运气的话这就浪费了你大笔金钱。
第二张就是定点安放。使用定点安放这种策略，你就有机会自己选择每个广告播出的时间段。这种策略就昂贵一些，但是你可以全权决定你的广告的播出时间段。这大大提高了你的广告被正确的人听到的几率。地方广播站的调研数据会向你表明你潜在客户所在人群的收听时间段。你要做的就是找到目标人群收听的高峰时间段，然后再购买这个时间段的广告时间播放广告。正如我之前提到的，这种策略昂贵得多，但是在没有目标市场收听广播的时间段播放广告毫无意义。广播站销售代表告诉你关于哪个时间段最适合你。
第七步：其他需要考虑的因素
我们把这部分作为最终的检查表。对自己的广告感到满意之后，重复这些广告以确保一切准备就绪。下面是一些你可能没有注意到的因素：
团队训练
你的团队是否都已经完全理解了你即将实施的策略了呢？他们能够理解他们在整个策略中扮演的至关重要的角色是很重要的。如果你的客人来访，却发现服务水平低于他的预期，那么你的广播宣传攻势就失败了。
检查库存和团队水平
广播宣传攻势未必一下子就给你带来上百个客户（只有少数能做到这点），虽然如此，你也要准备好以防万一。没有什么比客人蜂拥而至，你却发现库存不足也没空招呼客人更糟糕的事了。要在保证你能满足广告可能带来效果的前提下去酝酿广播宣传攻势。
考虑到这点，你就需要对广播推销员带来的可能情况心中有数。
我最喜欢的事情之一就是形象广告。这种策略会让你投入大量资金但你却不能预测到广告带来的成效。广告资金应该花在特定的促销活动、服务或产品上。这使得你能够测试和衡量广告的成效。
成套服务和特别促销活动也是让你从毫无防备的企业这身上赚到钱的方法。尤其是当广播站在该月下旬预算不足时这种情况就会发生。有时候这是相当划得来的，这使得你的广告能在恰当的时间段播出而不是仅仅在广播站播出就好。
转载自《如何立即获得潜在客户》