90后电商创业失败样本：垂直B2C不好做

齐浩宇

　　

　　食品B2C品牌好吃乐hoslent.com
, L1 u* j' E; [' W& g　　新浪科技 崔西
　　"你多大？"面对新浪科技的提问，吴幽在电话那头支支吾吾不肯说。作为一个没完成学业创业、野路子杀入垂直电商的90后创业者，吴幽很怕别人说他不靠谱，尤其是在他创办的食品B2C品牌好吃乐hoslent.com失败后，他希望寻找一份工作。
　　2011年10月，新浪科技曾收到一封来自吴幽的私信，内容是"一家投资上千万元的食品B2C即将上线，求关注报道"。虽然投资金额实际仅为200万元，但这个江苏徐州自有品牌食品B2C在2012年2月3日正式推出，主营坚果炒货、蜜饯、糖果等休闲食品。
1 Q2 b& J. e% q5 W7 M　　事实上吴幽满怀激动杀入电商行业的时间点，正值电商最冷的寒冬，从2011年底开始，大批奢侈品类、团购类、食品生鲜类垂直电商倒闭，作为原创品牌代表的凡客也开始反思收缩，吴幽的"好吃乐"也未能逃过覆没。
　　今年1月14日，吴幽给新浪微博上活跃的电商人士龚文祥发去私信，宣告了好吃乐的倒闭，并表达了想找一份与电商有关工作的意愿。龚文祥转发了这条私信，并点评"失败电商CEO的经验最宝贵"。
　　那么这家定位休闲食品的B2C网站，毕竟有什么经验和教训？
  H3 z0 S! L# s6 Q* @　　缘起
1 T! x2 W- e7 w. p5 j) t# R　　吴幽是江苏徐州人，2008年考入徐州中国矿业大学，专业是矿物加工。但吴幽不是一个对专业学习有爱好的人，上大学开始就和几个同学一起在徐州做服装生意——给中小企业做制服。
　　当时他们推出了一个自己的服装品牌，找小作坊代工，通过当地的亲友同学关系找客户，当时业务包括科技园的员工制服、徐州机场空姐制服甚至大学生的毕业服装，第一年这个小团地赚了十几万，第二年销售额就达到200万元，净利润超过50万元，在当地小有名气。
　　吴幽大三的时候，徐州有个商人看上他们创业的品牌，出资70万元提出收购。而这样一场收购其实并没有太多法律程序，更多是地方人情：吴把客户资源都交给他，而吴的团队10年内不能再做类似的生意。
　　和吴一起创业的两个同学，并没有太长久的创业打算，他们觉得价格合适希望卖掉，而吴当时挣钱赚的有点"心虚"，甚至觉得这是一个皮包公司，三个人一合计就把公司卖了，两个共同创业的同学选择继承读书，但吴不想上学，而且想做"更大的事情"。
) O2 }1 A) g6 k1 y% `　　"我是从农村出来的，能赚这么多钱我特殊膨胀，觉得自己很了不起，就想做更大的事情。"吴幽说。
& l& ], a2 |5 a9 b  z　　由于生长环境离互联网很远，吴幽接触互联网很晚，还是他的一个朋友在蔓延至三四线城市的"千团大战"中融到资，才让他开始开始对电子商务感爱好。就在他卖掉服装公司后不久，徐州一个做纸类生意的商人李天(化名)找到了他，希望做休闲食品的电子商务。
8 T6 @4 b5 ]2 a& F- }　　李天50多岁，纸类生意在环海经济区做的很大，他并不会互联网，就是看到电商的迅猛发展，希望能够尝试一下。而选择做食品电商的原因也很简朴，李天有亲戚在做休闲食品生意，有很好的供货渠道，而当时独立的休闲食品B2C很少，他认为做原创品牌会有机会。
　　本来对电商就有爱好的吴幽很快被说服了，他看到徐州悄然兴起了一股休闲食品风，并判定两年之内徐州线下会有越来越多的休闲食品品牌店开业，"线下发展都这么迅速，线上发展的速度会更快。"
$ d+ D- K6 F! V' p1 a2 l　　于是吴投入之前积累的十几万元，李天承诺总共投资超过200万元，双方在共同朋友的见证下简朴约定，就开始预备做食品电商。他们同时组建了一个20多人的团队，包括4个技术、4个市场、4个采购、2个美工、1个摄影、1个客服、1个打杂，就这么开始创业了。
　　但是紧接着分歧出现。
　　首先是模式上。吴幽希望做一个休闲食品的电商品牌，然后进驻天猫等电商品牌做分销，因为他觉得目前的投资做垂直电商远远不够。但李天并不同意，他坚持要做垂直B2C，并且认为没必要进天猫，"我们要做食品中的凡客"。
　　这样一个分歧的解决结果是，资金改为由李天全额投资，吴幽仅仅是技术入股，最终这个"好吃乐"休闲食品品牌还是以独立B2C模式运行。
# d) Q# o' I' C' F9 _) P: e, v# s　　第二个分歧则是引入资金的问题。
　　"好吃乐"2012年初上线后，投放了一些广告位进行推广，另外在网站设计上采用具有冲击力的图片模式，吸引了不少用户，销售最高峰的2012年4月，天天都能够有200-300单左右。
1 q: [2 A' ^$ l' h! O& s5 R　　不错的开局吸引了VC的目光，一些苏州创投开始主动约谈，但都被李天终止。"在李天的观念里，认为我们做的挺好的，为什么要让其他人进来分享利益，这还是因为传统观点很深。"吴幽回忆说，后来他们达成共识：就用200万元砸，砸成什么样是什么样。
　　困难
. H1 o# n% `( m! [　　虽然前几个月销售额还不错，但运营"好吃乐"让吴幽感到越来越吃力。
7 }: H5 Z- Y* l　　第一是新用户的获取。高峰时期天天200-300单的销售额，推动力完全来自于广告联盟的投放，当广告投放停止后，用户量增加就会急剧放缓，天天订单量也不断下降。但是平均100元甚至越来越高获取一个新用户的成本，让吴幽感觉到吃不消。
, D0 H0 o  [6 Z' x% Q% }- N: B: }　　他算了一笔账：一个月网站仓储、物流及人力各项开支大概是7万元，但市场推广费用就超过5万元，占比超过整体开支的40%。
　　第二是原创品牌供给链要求太高。当时给"好吃乐"供货的，最大的工厂规模3000多人，最小的就是家庭式的小作坊，供给链的标准很难统一。当时"好吃乐"设计了统一的食品包装袋，需要先送到各个工厂、包装好以后再进入在苏州租用的500平米仓库，中间环节非常多，对于一个特殊小的公司来说节奏很难跟上。
　　第三是食品安全问题。去年四月，上海"来伊份"休闲食品质量连续被曝光不合格，也给"好吃乐"带来了负面影响，尤其相关部门要求"好吃乐"出具很多证实，过程非常麻烦，让吴幽头疼不已，并且开始加强食品安全方面的考虑。
　　而最大的困难，依然是运营过程中与作为投资人李天的意见分歧。
/ K+ b  a6 D) W) c　　在吴幽看来，"好吃乐"运营初期有很多数据还是不错的，比如客单价能够达到150元，高于同行的90-120元，顾客对于食品的评价很好，退货率几乎等于零。他还是希望能够以品牌为主，进驻多个电商平台分销，这样可以节省大量市场、技术等费用和中间环节。
　　尽管吴幽多次向李天提出上述理念，但李天一直不同意。与此同时，李天依然以传统的思路看待互联网。"我们考虑过微博营销，甚至给李天注册微博让他体验，但他觉得微博不靠谱。我还计划过带他去见北京做互联网的朋友，但他都不愿意去。"吴幽说。
　　即使很谨慎的花钱，200万元最终也在网站上线10个月后烧完，这个时候累计的销售额差不多也是200万元。吴幽认为用垂直B2C的思路再做下去实在没有什么前途，于是提出来停止网站运营。
　　对于李天而言，习惯了投资回报率为1：10，很难接受B2C的亏损性投入，刚好约定的200万元砸完，他也觉得没有继承做下去的必要。
9 G' c5 {% n5 h4 }　　目前"好吃乐"的员工已经解散，只有一个开发新项目的员工兼职维护，有订单就发货，库存没货了商品就下架。这样一个轰轰烈烈的电商创业项目，就这样悄然沉没在互联网泡沫里了。
) o0 @( R' `8 A7 a　　反思
　　吴幽的创业故事就是这样，他在讲述的时候也不断提到了自我的反思，首先一点就是年纪太轻，对电商理解不是很深刻，很多细节想不细致，"仅凭一股冲劲和猛劲，很难踏实的把事情做好。"
　　上述经验缺乏同样体现在资本方面，由于对资本市场关注较少，创业初期的资金约定太随意，轻易为日后扩大规模埋下隐患。而由于不会VC方面的知识，也不太能理解估值，导致当时一些VC找到吴幽时，他和团队很难用更大的格局来思索。
/ U" s8 b/ }# Q4 _　　而在与投资人的分歧上，吴幽则认为自己也过于偏执，沟通的方法和程度还是不够。
　　在详细电商创业的反思上，吴幽则总结如下：
$ A' a4 l  p! B6 \% ~* j9 P$ q　　1 不应该刚开始就在品类上追求大而全，过多的品类让供给链越来越重，不是创业初期的玩法。
　　2 做B2C还是需要规模化，休闲食品对供给链要求极高，团队最好有懂资本的人，也有懂休闲食品的人。
# ~! ?  T1 s6 r* S7 x6 b　　3 休闲食品还是要做原创品牌，做平台的利润率很低。休闲食品只要能够做到个性化，一样能做高价，可以比线下卖的都贵。
- g9 J8 ~& h0 Y0 X+ ^　　4 做原创品牌营销创新很重要，像微博这样的新媒体资源应该充分利用。
& |! h7 [9 B5 l% A8 \, V1 o* h% ]# X　　5 做电商跟地区没有太大关系，有些区域性供货反而是强项，但人才、市场推广劣势比较大。
　　吴幽的电商创业项目只是过去凶猛的电商热潮中的一个案例，但确有很多值得思索的经验，比如品类的选择、比如模式的选择，以及小作坊式的创业会带来哪些隐患，希望能够对有意继承在电商领域探索的创业者以启发。
6 q7 Z0 t4 G3 G% ]3 t　　责任编辑：李文瑶