2012年十大经典品牌营销事件 : 经理人分享站

齐浩宇

　　世界末日未来，2013就这样扑面而来。回首悲催的2012，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例？
　　TOP 10：茅台“国酒”之争惹众怒
& A+ M4 Z1 K1 y& ~  K　　上榜理由：“国酒”岂能行政评审?
　　

　　“国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，假如没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对，“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。
　　酒作为消费品，并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定，国酒的称谓能否承受，是在消费者心中形成共识瓜熟蒂落之事，如国球乒乓球、国手聂卫平，而若以行政之力量，硬要封一个所谓的“国酒”，则无异于以行政之力过度干预市场机制，破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒，对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势，以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号，恐难服众。
　　然而无论是否获得“国酒”商标，这么多年来的商标申请，及自身做的一些宣传，已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何，也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。
6 n  Y9 S/ }; R( ^" e　　TOP9：日系车销量下滑
　　上榜理由：政治纷争，企业遭殃
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3 t+ {; K6 R9 h$ M$ x　　2012年8-9月，随着钓鱼岛主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”钓鱼岛，日系车四周楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵制日货的示威游行，部分日系车4S店和车被打、砸、烧，就连CCTV-1、CCTV-4也公布紧急叫停日企广告。
　　姑且不论中国市场上的日系车大约90%是中国人在生产，打砸烧日系车实际上也是在砸一部分中国同胞的饭碗。打砸烧日系车，在一定程度上的确可以泄愤、可以明志，然而，打过之后、砸过之后、烧过之后呢，自主品牌的汽车销量能否上升、技术能否提升、地位能否跃升?中国能否像韩国一样举国买国车、以买国货为自豪?
　　其实，买不买日系车与爱不爱国无关。在世界经济一体化的格局下，中日经济已经你中有我我中有你难以分割。中国目前还不具备全面抵制日货的充分条件。
$ f% G: K& o# r8 f% ]' {+ P3 B) ]　　TOP 8：双“十一”狂欢
6 ^% O# q9 }; o( z: J　　上榜理由：百亿天量造就天猫神话
　　

　　“上天猫，就购了”这6个字，在2012年光棍节那天表演得淋漓尽致。11月11日零时，几乎全部电商网站都投入当日的“战斗”当中。其中最引人注目是天猫。自“11·11购物狂欢节”正式开始，1分钟内便有上千万用户涌入天猫，十分钟后交易额突破2.5亿元，仅用了8个小时就超越去年“双十一”的交易纪录，最终天猫的全天交易额达132亿元，淘宝交易额达59亿元，不仅创下世界纪录，更将京东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。
　　根据国家统计局宣布的10月份社会消费品零售总额计算，191亿元占到全国零售总额的30%。知名电商网站当当网也在“光棍节”前进驻天猫，在“得流量得天下”的电商行业中，B2C电商大佬李国庆也不得不感叹天猫的品牌效应。电商网购的高速增长使传统商业毛骨悚然。
* t; V( U" ?# ^, ~' A　　TOP7：王老吉商标抢夺战
　　上榜理由：“生母”见利忘义，“养母”无奈反击
　　

　　正所谓十年磨一剑，从1997年“领养”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告，到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸，只有“养母”加多宝知道，外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子，将来的日子会越来越好了，再也不用战战兢兢了。谁曾想，正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时，“生母”却打起了小算盘，硬要生生夺回去。
+ |$ _( M9 E% E$ e& r" I　　2012年母亲节，通过仲裁，广药从“养母”加多宝手中抢回了“儿子”王老吉，对于加多宝有点始料未及。也许加多宝此前想过会有这么一天，不然也不懂不遗余力地推广矿泉水品牌“昆仑山”，但没想到这一天会来得这么快。更没想到的是，王老吉被“生母”广药领回家后严峻水土不服，广告乏力、渠道缺货，而痛失“养子”的加多宝，四处突围，终于通过“改名”路线一举超越王老吉。改名广告直接将广药王老吉置于死地，且看：“怕上火，现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方，还是认识的味道。”
# o+ U, s' Y, P0 `7 j1 f0 s, Q1 h　　加多宝的“改名广告”也只是其阶段策略，待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了，而广药又通过打官司证实王老吉没有改名之时，加多宝再也不懂用改名广告了，而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了，到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。
　　TOP 6：褚橙热销
　　上榜理由：哥吃的不是橙子，是励志!
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　　“烟王”褚时健，一个备受争议的风云人物，一个特定时代的政策牺牲品。2012年，在被人遗忘了多年后，84岁的他奇迹般地复出，而且带来了一个全新的产品“褚橙”。
　　女儿在狱中自杀身亡，自己又身陷囹圄，这对于一个70多岁的老人来说，不可谓不是他这一生中摔得最痛跌得最惨的一跤。王石感触地说：“假如我碰到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么?我知道，我一定不懂像他那样勇敢。”
9 X. M# P; m5 M  ^- M　　然而他并没有妄自菲薄，而是在保外就医后承包了2000亩荒山开种果园。这时他已经有75岁了，身体不好，他所要承包的荒山又刚经历过泥石流的洗礼，一片狼藉，当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。然而，他成功了!
. c/ I) v' H/ Q' J3 X/ I' G# U　　值得注重的是，褚橙原名“云冠冰糖橙”，在竞争激烈的水果市场中并无特殊之处，因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销售一空，“褚橙”的名字也很快被叫开了，“云冠”反倒被徐徐淡化。经媒体追踪报道后，褚橙背后励志的故事被无限放大，通过电商平台的助推，褚橙销量直线上升。哥吃的不是橙子，是励志!可见品牌名称和品牌故事是何等重要。
) q% N5 `- Q. o/ B7 P: H# A$ w　　TOP 5：《泰囧》热映
9 R; k5 F- r1 E/ B# A3 O+ o0 B　　上榜理由：电影也玩末日营销
　　

　　《泰囧》上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到3000万的影片上映两周票房突破10亿，令人难以置信。同期大制作的电影《一九四二》、《王的盛宴》、《大上海》等，票房均不及他们。徐铮、王宝强、黄渤这三位并非红得发紫的演员，为何能吸引这么多观众?《泰囧》在末日营销、饥饿营销方面比其他几部电影略胜一筹。
! G# S- s6 M7 _, D　　“与其等死不如笑死”是《泰囧》的经典广告词。主演徐铮、黄渤多次发微博，对《泰囧》极力推荐，并对票房布满信心。早在上映之前，出品方就在网上发布了《泰囧》系列物料，徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合笑料十足。并在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象。
4 o" |8 c7 m2 v  V0 b0 {# H　　此外，关于范冰冰的话题一直就没有停止过，也吊足了一部分人的胃口。
  d( ^# g, r, @! d　　TOP 4：《中国好声音》挑战《星光大道》
　　上榜理由：无论央视OR地方卫视，收视率才是王道
　　

　　席卷海外的荷兰音乐节目《The Voice OF holland》中国版——大型专业音乐真人秀《The Voice of China——中国好声音》，开播虽然不到半年，却已经获得空前成功。四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆在现场坐镇，选择最具潜力的好声音。各组学员均成为演出公司经纪代理的目标，纷纷争先签约其代理演出。
3 B, y# K" l4 m4 B　　值得注重的是，以3.4亿中标《星光大道》的汇源果汁透露，此前在《中国好声音》以1.99亿输给了加多宝。假如将《星光大道》的3.4亿换算成季度价格即为8500万，仅为《中国好声音》季度价格2亿的42.5%。不难看出，《中国好声音》以其新奇的节目形式、攀升的收视率已对CCTV-3的栏目发起了正面挑战，即使广告价格高出央视一倍以上仍被广告主争破脑壳。
　　TOP 3：《舌尖上的中国》热播
* _/ j' V) w$ r　　上榜理由：大国崛起，从“保胃”开始
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　　由央视纪录频道制作的7集高清纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月在央视首播后，引起社会广泛关注，在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响，作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段的电视剧，成为百姓茶余饭后热议的焦点。
- Y4 F7 H* y5 L5 B. V, H　　在中国纪录片界，一部纪录片能在海内外产生如此的轰动效应，在“舌尖”之前根本无法想象，《舌尖上的中国》可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可能完成的任务，为央视纪录频道的发展，为中国纪录片业界的发展，为传播中国饮食文化，塑造中国良好的国际形象做出了突破性贡献。
　　通过这部纪录片，观众不仅看到了中国悠久的历史文化，也看到了一个富有活力的中国。
　　TOP 2：自媒体威力初现
　　上榜理由：微博、微信改变媒体环境
　　

, o0 g( M( \& }, M　　微博反腐、微信救人，这些是1年前不敢想的事情，如今却实实在在地发生了!随着智能手机的加速普及，微博、微信迎来了广阔的发展空间，而正是微博、微信的发展，急剧地改变着传统的媒体环境，一个全新的自媒体时代已悄然来临!美国知名刊物《新闻周刊》于2012年12月31日停止发行印刷版杂志，全面转向名为“新闻周刊全球”的数字版刊物。
: p) V/ `$ y) X) [　　现在不管是坐飞机、火车，还是排队、茶余饭后，好像都在玩手机，都在看微博，许多人获取新闻资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了，而是通过关注对象发布的消息了解世界。
　　在以往的新闻事件中，基本上是记者、专家、行业精英的舞台，关注这些事件的普通人只是被动接收信息，没有表达意见的渠道。但是如今有了微博这个平台，让普通人之间自由交换信息，每一个网友都成为新闻的缔造者、传播者。当越来越多的新闻事件通过微博来表达和传播，草根阶层“自媒体”的力量也被逐渐放大。
　　TOP1：江南Style无孔不入
" X1 G, V, d$ ~$ S' ]/ A# {9 }　　上榜理由：找不到不能上榜的理由
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　　《新闻30分》、《焦点访谈》这样王牌的央视节目，居然也关注江南Style。各行各业各族人民，茶余饭后无不谈论、模拟江南Style，这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位今年年会的首选节目。江南Style为什么能全球爆红?除了本身新奇的内容、形式之外，是否系韩国政府的国家公关?在朝韩关系日益紧张的当下，韩国急需向全球传播韩国文化，改善韩国与周边国家的关系?
　　来 源：新浪博客   作 者：刘泳华