如何让你的品牌脱颖而出

齐浩宇

联合创业网（齐浩宇）：在市场竞争日益激烈的今天，如何打造品牌的标志性，成为了一个难题。很多公司，努力打造自己的英雄形象，但是收效甚微；究竟苹果、耐克这些企业是如何打造自己的品牌天下的？Clark战略交流公司CEO Dorie Clark撰文，对此进行讨论，以下是文章的全文哦：

在大规模广告时代初期，公司利用那些令消费者焦虑的东西：我的口气是否新鲜么？我的衬衫够洁净么？如果我不会用X、Y、Z这些符号，会不会看上去不够聪明？Free Range Studios的联合创始人约拿·萨克斯（Jonah Sachs）表示，“这样的策略并不准确、不合理。20世纪40年代，广告巨头们有着这样一个假设——恐惧、贪婪、纵欲、以及是否合适，是唯一的普世价值。”

但随着媒体业崛起，广告也从有线电视走向互联网，用户们终于有了选择——他们被人强加了太多的“不准确营销”。萨克斯认为，“人们更乐于去分享那些让他们感觉良好，或觉得积极的故事。那些能够给予力量的故事，显然更受欢迎。”

这番言论也与神话学大师约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell），在其经典的《英雄千面》中，所遵循、拥护的原则一致，“坎贝尔认为，在口头传颂的故事中中，最具统治力的形式，是那些社会神话——你可以贡献更多的东西。”

为什么苹果、耐克这样的企业、品牌，可以成就独一无二的标志性？萨克斯认为，这是因为他们并不是在传达自己的公司，是如何伟大如何成功；相反，他们则是希望唤起用户自身伟大的感觉。这就好像神话传说一样——故事中有一个局外人，在他来之前，人们常常感到沮丧，因为他们不知道自己的下一步将会做什么。之后他们遇到了这个人，他告诉他们生活将会有更多的可能。”

无论是卢克·天行者遇见欧比旺·克诺比（《星球大战》），摩西遇到上帝，还是尼奥遇到墨菲斯，当一个英雄找了自己的导师，惊人的事情就将会发生。

萨克斯表示，问题的关键在于，目前有很多品牌，都将自己假定成了故事里的英雄。实际上，他们并不是，他们需要成为导师，帮助这些英雄（用户）让他们能够成就一番变化。

当然，如果更多的公司开始采用这种“赋权营销”（empowering marketing）的方式，那这一方法就会变的不够独特，不够有效。这也就是为什么萨克斯认为，下一个重要的前沿阵地是真实性：“这是一场竞争，能把自己的价值完成的最好，才能取得胜利。”毕竟在互联网时代，“你通过越多不真实的故事变成功，你就越很有可能成为众矢之的。并不是所有人都会去努力检验你的故事，考证这些是不是你生活的真相，但是总还是会有人想去验证。”

不过，这并不意味着，品牌的打造只与社会意识相关，“我并不是要求所有的营销都需要更神圣，我们仍然需要找出，究竟是什么让自身更令人兴奋，更与众不同。”就像苹果很好的践行了自己独特设计，这一点在他们的产品和广告中，都能得到印证。“打造独特而成功的品牌，也需要幽默、美学的应用、以及令人欢呼雀跃的感觉。但是问题的关键是，不要把自己当成英雄，要让观众认为，自己才是英雄。”