品牌营销：分析今麦郎成功与失败的重要因素

齐浩宇

没有一个一线品牌强大到不可竞争，更没有一个一线品牌强到没有盲区，优势的背后往往隐藏着劣势，长的背后必有短，对手短处不经打，要敢于挑战，要有谢佩伦所说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧！

今麦郎的成功就是一个很好的例子。

说起今麦郎，我们不得不说其前身华龙。华龙方便面凭借在农村市场取得的巨大成功，1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格局，奠定了不可动摇的品牌地位。时至今日，很多70后、80后的人们都对它记忆犹新，因为它已经占据了消费者的心智。

华龙抢占先机

我们说无论是什么样的企业，只要它能在市场上站稳脚，并取得一定的成功，都有其成功的必然。那么华龙的成功有着那些因素呢？

在巨人醒来之前出发。

抓住时机，采用农村包围城市战略。上世纪九十年代，正是国民经济发展的高速时代，是一个时代的变革。中国的农民占有8亿多的市场，远远超过城镇人口。华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。另一方面，虽然当时有很多的方便面厂家，但都是处于停产、或者半停产状态，且规模比较小、质量低，品牌杂，没有竞争力。同时，康师傅和统一占据城市市场，贸然进攻城市市场必然前途未卜，况且有前车之鉴。

细分市场。正是因为抓住了当前的时机，细分了市场，进军农村市场，才成就了华龙的市场份额，奠定了其在农村市场的老大地位。

产品的多元化和价格适中。华龙借鉴康师傅的经验，实施市场细分的副品牌战略，不断推陈出新，不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端消费人群，中档面得质量、大众面的价位，受到消费群的热烈欢迎。

优秀的销售团队。面对如此庞大的市场，没有统一的管理和制度，试想会乱成什么样子。这与销售团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效策略，谁打开市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢策略，调动经销商的积极性。确保经销商的利益和回扣。还有及时的促销活动，回馈经销商和消费者。

广告效果。当时的华龙广告真是下了功夫，墙体广告写遍了大街小巷，抬头不见低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻，使得广告铺天盖地而来，不得不提的广告语：华龙面，天天见！更是家喻户晓。至今记忆犹新！

近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华龙感到深深的不满。一方面，华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；另一方面，农村市场利润低，已经没有增长空间了。而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。

其实农村包围城市，这是第一步，也是必然的过程，时机到了自然要转到城市，华龙深知这个道理。提高企业的社会地位，在企业自身的发展和时机成熟的条件下，转到城市已经是刻不容缓的事情。

那如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位，撕开华龙在高端市场的突破口；如何和竞争对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后；如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位……都是华龙考虑的问题。

是的，华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！

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今麦郎的横空出世

既然决定进军城市市场，完成转城大计，进行最后的战役，华丽转身。那么华龙就必须制定出一套惊天地、泣鬼神的营销全案，独辟蹊径，剑走偏锋的市场战略，才能完成其进攻野心，才能令竞争对手措手不及。来个百花争鸣，独树一帜。那么今麦郎的横空出世无疑是成功的。

大胆的舍弃原有品牌，建立新品牌。

华龙的这一举动是绝对聪明的，没有继续延续以前的品牌。华龙在消费者心中已完成注册，形成心智，华龙方便面等于便宜的方便面。所以走城市路线、走高端线路消费者一定不买账，一定要改名换姓。

开创了新品类弹面

依靠独特的市场地位和细分市场，这一差异化竞争，一下了打开了一个新篇章，开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。至此华龙完成华丽转身。

稳扎稳打，逐步进攻。

面对新品，今麦郎没有急于求成，而是稳扎稳打。从一开始的北京、上海等的样板市场，到后面的全面铺货，体现了其睿智营销，和小心翼翼的推广策略。结合媒体，在与人们生活息息相关的都市报和具有权威性质的央视台频频现身。让消费者对这一新品牌有了更直接的了解和认识。华龙脱胎换骨。

营销渠道的循序渐进

在羽翼还未丰满的时候，不要盲目出击。这个时候今麦郎首先要做是稳固河自家阵地河北市场，以点带面，快速营销。而不是盲目的全国布局。

在自己的实力和市场还没有形成规模的时候，最好还是隐藏自己，不要锋芒毕露，暴露于强势之下。在这种情况下，今麦郎选择了不过分刺激竞争对手，采用一种“怀柔”的推广策略为自己赢得在时间和空间商的发展。经过深思缜密，今麦郎选择了在社区附近和便利店及小卖部铺货，采取“散点包围重点”的做法。为后面进攻商超、卖场打下夯实基础。

当然所有这一切的成功，少不了今麦郎集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。学习国外产品先进经验和技术。

品牌一旦成功了，往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果浇灌不当，就会加速它失败的进程。

“今麦郎”利用短短几年的时间就取得巨大的成功。当然，它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。没有了当年进军城市的清晰认识和全方位的市场策略。这一切可以从“今麦郎”2006年进入饮品行业开始。

本来食品行业进军饮品行业没什么不对， 比如康师傅、统一。只是这个问题与时间和市场局势有关系。

在如今的茶饮料市场，“今麦郎”不具备早期的品牌泛化的条件。它只在方便面领域做得很杰出。而此时，茶饮料领域却已是强手如林：“康师傅”、“可口可乐”原叶、“统一”等，此外还有众多区域品牌和杂牌。此时，“今麦郎”的进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。还有就是推出饮料品牌，完全可以再起一个名字就OK了，但让人遗憾的是他们还是选择了“今麦郎”，完全没有了当年改变“华龙”的气魄和胆识。 难道不知道品牌延伸的结果一荣俱荣还是一损俱损？

品牌延伸相当于对原有品牌的分享。延伸对了，当然会实现品牌价值的最大化发挥；但是一旦延伸错了，势必会对原有品牌造成影响，有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以，品牌延伸对于企业来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。

在顾客心智中，多数情况下，如果你不占据一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占据顾客心智的“康师傅”、“统一”、“可口可乐”等一流饮料品牌，“今麦郎”的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而点燃其衰败的导火索。

启示：

1、大环境之下的明察秋毫

看准时机，整装待发，该出手时就出手，果断、勇敢、机智。万要之中，只取其一，击一要点，全局大变，居高临下，唾手可得！

2、做思想的领导者，推崇消费者的价值理念创新。

品牌要打破和颠覆行业规则，要领先而非跟先，要异化而非同化。如果不做市场份额的领导者，就做思想上的领导者，做产品概念和消费者价值创新的领导者！学人不为随人而为超人，出其不意，风骚独领，争夺消费者心智 。

3、战略决定成败！

品牌和营销的威力在于对战略的把握！战略是一个品牌的灵魂。战略在于先人之先，抢占心智，进而抢占先机！占领市场。