网购市场的“二八法则”

齐浩宇

意大利经济学家帕累托在研究英国人收入分配问题时发现的“二八法则”，如今同样适用于日渐增长的中国网购市场。

2010年，中国网购交易金额达到5231亿元，网购用户达到1.61亿。据CNNIC深度数据分析显示，网购用户中不到两成的消费者交易的金额占到了整体交易金额的八成多，也就是说，网购市场80%的交易金额是由20%的用户带来的，即80%的利润来自20%的客户。

根据研究图组不难看出，网购的“二八法则”下暗含了两个层次。第一层是以1000元为刻度间距对2010年网购用户分布进行描绘，可以发现，51.2%的网购消费者年网购金额均在1000元以下，80.3%的网购消费者年网购金额在4000元以下。在人群分布的密集地带后面，是一个明显的“长尾”群体。

中国互联网络信息中心分析师孟凡新认为，这个“长尾”不是由互联网带来的个性化商品销售的长尾市场，而是由具有更大购买力的消费者组成的群体。这些用户的消费购买水平分布跨度更大，但该群体只占网购消费人群的19.7%。

另一层“二八法则”来自于各个消费区间的人群实际网购消费所占的比例。事实上，这里也不排除在钻石、家居、大家电、奢侈品甚至是汽车等行业，越来越多地加入到电子商务的行列中来，使得这样的现象和趋势更加明显。

不妨依然以1000元作为区分刻度，我们看到，年网购花费在4000元以下的消费者网购金额在整体网购总交易额中只占26.1%。其中，年网购花费在1000元以下的用户在网购总消费金额中贡献了7.1%；年网购花费在1001-2000元之间的用户在总交易金额中贡献了7.5%；2001-3000元和3001-4000元的用户分别贡献了6%和5.5%，但这部分用户的数量却占到了整体的80.3%。也就是说，年网购花费金额在4000元以上的用户，虽只占群体数量的19.7%（两成），但对整体网购交易额的贡献比例达到73.9%（接近八成）。

以上数字事实上对电子商务的精准营销更具价值。目前，中国网购用户规模已达1.61亿，在这个庞大的用户群体中进行营销和广告投放，精准性难，已成为重中之重。2010年，中国门户网站的广告价格上涨了40%以上，搜索引擎的价格至少上涨了1倍；2011年网站广告价格涨幅在30%-50%之间。

在这个过程中，能做到精准抓取用户的互联网广告公司迅速崛起。利用技术把“二八”额度的产品，推动给最合适的“八二”的购买人群，精准计算投入和产出之间的关系。无论是密集需求、还是长尾需求，只有抓住消费的核心群体，才能以更少的投放成本获得更大的营销效果。

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