艺龙的亏损与OTA价格战

神话

　　2012年11月16日，艺龙宣布2012年第三季度财报。财报显示，第三季度营收达3100万美元，同比增长20%。酒店客户间460万间夜，同比增长70%。然而艺龙季度出次亏损，净亏损达527万美元。这是艺龙自2008年第四季度以来首次亏损。2012年11月19日，艺龙CEO崔广福接受雪球财经网友的微访谈。有网友提问“携程参与价格战后，艺龙这个季度就亏损了；价格战继承打下去，艺龙是不是会继承亏损？” 崔广福回答“艺龙的首要目标是赢得在线酒店预定的第一名，为此我们将继承加大营销力度。短期内，盈利不是艺龙的目标。为了获得长期市场份额的增加，我们愿意付出短期亏损的代价。”
, q- F$ {8 A  b- C4 E/ @1 b; L　　我们可以先看看导致艺龙亏损的因素。经过分析，个人认为，导致艺龙亏损的因素主要有两项。
* W/ D5 [$ ]$ [; S* E( A　　一是酒店预订方面单位房夜佣金下降。下表反映的是艺龙近几个季度以来单位房夜佣金的变化情况。
　　

　　从表中可以看出，2012年第三季度艺龙单位房夜佣金下降比较厉害，只有34元/间夜。而上个季度还有42间/夜，去年单位房夜佣金还稳定在47-53元/间夜之间。今年是一路下滑，直至目前的34元/间夜。艺龙在第三季度财报中亦提到单位房夜佣金下降主要是因为会员返利的幅度增加以及团购酒店数量的增长而使得单位酒房间夜抽成金额降低。第三财季预订间夜增长了环比增长24%，但酒店佣金却只增长了2%，而单位房夜佣金却下降了19%。
　　另一个原因是艺龙的促销费用大幅增长。艺龙销售费用在2012年第三财季达到了人民币1.44亿元，同比增长了74%。下表是艺龙近两年来销售费用变化情况。
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) P' c5 z4 p, c% ^" X& S& t　　艺龙2012年第三财季销售费用占总收入比重达到68%，而上个财季才46%。艺龙在第三季度财报中提到销售费用增长主要是在线市场费用的增长及一些市场推广活动增长。
　　因此，简朴来说，艺龙第三财季亏损主要是由于线上与线下市场推广力度加大，以及会员服务返利幅度加大所致。这个原因也是促成艺龙第三财季酒店预订大幅增加的主要原因。而这些与最近OTA价格战有一定关系。
　　近几个月，在线旅游服务商（OTA）大打价格战，早在6月，携程、艺龙、芒果网、酷讯旅游网、途牛网、同程网等在线旅游企业纷纷陆续推出“返利促销”等优惠。2012年7月9日，传统既得利益模式的代表携程高调公布投入5亿美元开展低价促销，促销活动从7月起持续一年时间，涉及酒店、机票和旅游门票等。随后艺龙在其官方微博上公然向其宣战。艺龙的促销广告也直面携程，“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元”。艺龙在此次价格战中将携程作为假想敌，好像要一雪几年前被携程打败的耻辱，要收复失地，夺回曾经失去的一切。艺龙的心中有个解不开的结，就是携程。艺龙人认为，只要打跑了携程，他们就能从此过上幸福的生活。
　　在线旅游的老大携程网最近碰到了一系列的挑战，其挑战来源于在线旅游市场兴起的一些新兴的模式对其现有的模式造成冲击。以去哪儿网为代表的在线旅游搜索兴起，其根据客户特定的需求运用其搜索技术在供给商、旅行社和其他网站中搜索相应的结果。用户也可以直接在在线旅游搜索网站上预订。在线搜索业务模式通过为用户提供具体的旅游搜索结果，包括用户特定需求，更为清楚满意用户需求。因此在线搜索能够为供给商获得较大份额搜索流量或者直接在在线搜索平台上交易，而可以直接绕过OTA。另外随着Android，apple等智能手机及ipad的流行，移动互联网产生巨大的流量与商机。移动互联网上产生诸多的移动应用，如酒店闪购等。团购业务兴起，也有提供酒店预订团购，为用户提供更低的折扣。
( Q# c0 w6 C1 t6 g  s# i　　携程为应对新兴的在线旅游业务模式的兴起也采取了一系列相应的应对措施。“惠选”酒店上线；基于Andriod系统的独立的携程酒店预订应用；与捷星航空合作，客户可直接在携程平台预订捷星机票；与首都航空推出了团购机票服务；牵手Booking杀入国际酒店预订领域；上线了自驾租车平台；推出“百元出境游”方案……新 “产品”问世频率较大。当然与此同时携程也推出了掀起价格战的5亿美元大返利。
　　假如单从携程5亿美元大返利，这无疑象是清政府在剿灭各地不断状大的革命党势力。但是将携程掀起的价格战与其他携程网的动作考量起来，就会发现，价格战只不过是携程应对新兴在线旅游业务模式冲击的一大组合拳中的一个小的组成部分。携程一方面通过价格战稳定军心，令其市场份额不致下降厉害，而另一方面携程在积极寻求改变，以一种积极的心态接纳新兴模式，将自有的资源与新兴模式结合，寻求平稳过渡。当不透明的旅游模式为透明的比价搜索模式所冲击时，水泥+鼠标的方式也不适应新的发展，莫不如解放思想，接纳新生事物，寻求改变，或有生气。这种变化就如俄国农奴制改革，林肯废除农奴制，最终自身完成封建制向资本主义的过渡，而不需通过所谓的“革命”与“战役”去实现。
7 B  t6 z; `+ ^& g; U　　反观，艺龙网，面对携程的价格战，摆出一副正面战场大决战的姿态，誓要拼过你死我活。艺龙网过分在价格上的关注，短时间或许会有效益。但胜利带来的幸福并不懂长久的，幸福需要想办法留住。艺龙需要在产品及业务模式下足功夫，做好创新，应对携程上网上与网下结合的新的业务模式，并将目前放高远一些，不需紧盯携程，从整个OTA发展的角度去看问题才是留住幸福的正道。艺龙的三季度亏损或许是个偶尔，但假如被携程牵着鼻子走，缺乏强有力的应对措施，其亏损就会从偶尔变为必然。戒之，慎之！
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