凡客陈品CEO陈年：平民的“不凡”快时尚

果果

　　万万没预料到，韩寒的代言广告能够竟然给“凡客”带来了意外惊喜，火爆异常恐怕连vancl CEO陈年也出乎意料。

　　除了两位形象代言人广告中所穿的T恤和长裙早早售罄外，韩寒代言的那条有态度的文字引发了网友们戏称为“凡客体”的模仿创造。“凡客体”成为网络热词，凡客诚品的知名度也随之大增。2010年至今，凡客诚品卖出3000万件服装，总销售额预期突破20亿元。目前凡客诚品日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件，相比2009年实现了超过200%的增长。
' q& o: p) A" E+ p' X7 S9 |　　凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都由凡客诚品所创新设立。
　　事实上，让更多人了解甚至是穿着凡客诚品，这本来就是陈年的目标。陈年经常说其创立凡客诚品的目的就是让所有的年轻人都能穿得起时尚品牌。
0 Z7 Q% p. V8 a' M; u$ V  I0 r　　自成立以来，凡客诚品一直试图打造一条完整的电子商务产业链，从设计到生产，从产品到物流，凡客将那些看似平凡的事情一一做好。借全球金融危机之“机”，凡客诚品抄底了国际服装设计团队，邀请有20年国际品牌设计经验的韩国设计师金美渊为首的三人团队加入。在服装生产方面，凡客诚品也实现了自主设计的服装与国际大品牌服装同出一条生产线的愿望，选中山东鲁泰、香港溢达等为阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商展开合作。
0 c' @  q" I9 G　　2010年，在强化原有的男装产品优势的前提下，凡客诚品推出帆布鞋频道、VT频道和丝袜频道等，主打单品29元VT、59元帆布鞋和丝袜等产品，秋天推出的运动服、卫衣、防寒服以及99元起的雪地靴，销售成绩也非常好。再加上2009年正式上线的女装品牌，凡客诚品的品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线，产品超过3万种。
　　为了提升用户的体验，凡客诚品从创办第一天起，就在不断提升自己的服务水准和服务能力，该公司目前的呼叫中心超过千人，开通货到付款城市超过1100个。2009年4月，凡客诚品又推出一个月免费退换货、开箱试穿和全面免运费等多项用户至上的服务升级措施。目前，凡客诚品在北京、上海、广州、武汉、成都等地自建有仓储和配送队伍，为消费者提供12小时、一天两送的快捷和个性化配送服务。

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1 r; t% U+ ^! i9 j, F! a  M　　“全世界有两个很牛的快时尚品牌，一个是H&M、一个是ZARA，它们才是世界前两名的服装公司，而不是其他服装品牌。我们中国这么多人，凡客诚品理应可以做得更好。”陈年说。
　　说这话的时候，陈年正在对凡客诚品进行一场重新定义的革命。过去，凡客诚品首先被认为是一家互联网企业，是网上卖服装的B2C公司。现在，陈年想改变人们的看法，认为凡客诚品首先是一家服装公司，是一家时尚品牌，只不过与别的时尚服装品牌不同，凡客诚品是在互联网上卖时尚。这个思路被陈年定义为互联网平民快时尚：既满足公司的低价策略，又可以贴近消费者，及时捕捉消费者的喜好和市场动向，并进行较为快速的反应，促进产品的销售和推广。
% @0 _" v7 Z0 I! }) k　　在不少人看来，“平民”和“时尚”似乎是一对矛盾。平民意味着价格低廉，时尚在很多时候则是价格昂贵的代名词。不过，借助于互联网，陈年却将二者紧密结合在一起。于是，我们看到了凡客诚品推出的59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和29元的T-Shirt。
　　问及T恤为什么可以卖到29元，是不是打价格战?陈年解释：“我跟谁打呢?没有人跟我打，我跟我自己打。我们坚定了这条路线才这样做的。谁敢跟凡客打，把T恤卖29元，帆布鞋卖59元，我一定向他学习。”对于一般的淘宝卖家，陈年认为，他们没有实力做大单，在同等价格上几乎不可能拿到比凡客质量更好的服装;而线下店面的品牌，除非放弃之前苦心经营的渠道，完全转到线上，否则因为店铺租金等问题也无力把价格压到如此之低。之所以要把价格压到极限，是因为陈年觉得vancl的定位要与80后紧密相连。凡客诚品面对的主要消费者就是追求时尚的80后年轻人。
0 O7 A( O6 ]1 Q, ]) m" q! f0 I# w) w　　陈年说，80后的消费心态，就是不再把服装当作耐用品，而是彻底当作消费品看待。而40多岁这一代人，一年购置几件衬衣都计划好，这是耐用品的想法。“消费品是没有计划的，我今天想穿就穿，就像喝可乐一样，想喝就喝。”这是陈年自己的心得。有一次，陈年去凡客供货的鞋厂参观，发现生产线上的年轻工人都穿着凡客的T恤和帆布鞋，他很惊讶。工人们告诉他，这些鞋子和衣服是他们自己上网买的，因为29块钱，他们也买得起。
( x: ?( k. K1 _$ E. M　　创办凡客诚品的陈年，之前曾是国内老牌B2C卓越网的CEO，对于客户体验的研究拥有丰富的经验。以微创新为手段，以客户体验为服务目标，凡客诚品以远高于业界的速度在成长。
　　凡客诚品成立三年，包装盒更改过不下三次。在2007年公司成立最初，包装盒使用的是最简单朴素的、没有印有logo的硬纸壳折叠盒子。

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　　没过多久，随着凡客诚品的快速成长与产品销量的快速提升，改变包装整体风格很快就被提上了议事日程。“应该精致高档一些，符合用户送礼等多方面的需求、并且能够综合提升凡客诚品的品牌价值”，当时大家一致这样认为。
) c, N, M4 x! _2 {　　凡客诚品外包装后来又经过多次升级改革，最终被定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装。3层牛皮纸确保了硬度足够强，在快递过程中不会被压坏。同时根据顾客不同的商品购买量，凡客诚品都配以不同型号的外包装盒，具体的尺寸都是经过细致的手工测量确定的。而无纺布袋是附在装衣服的塑料袋外面，让消费者在打开外包装的的时候感觉舒服。
  a7 ]; \* ~; i6 Y1 |) b( \　　针对线上卖的每类商品，凡客诚品几乎都有对应的不同商品内包装，从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等共有十多个不同款式，仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类的不同。
7 M- r& P2 s( i/ B) c" N　　在大多数人认为这些体验其实增加了凡客的麻烦和成本的时候，凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年却不这么认为。“这跟高档无关，只是为了增进消费者的亲近感”。
　　凡客诚品的外包装从第二版开始，都是交由专业设计公司进行设计的。陈年个人对外包装的重视程度也是史无前例的，从原材料的挑选、logo的露出、颜色的选择，都要由他最后确定。
　　就是为了增强消费者在收到凡客诚品快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感，凡客诚品加大了在包装方面材料、仓储等的投入，花掉了占整体费用5%的钱在外包装上。
　　凡客诚品不断从多个层面的“微创新”来提升用户体验，譬如：网络营销的全方位覆盖;29元印花T恤、59元帆布鞋、以及丝袜、防寒服等产品线的不断扩展;“当面验货，无条件试穿”以及“商品质量问题，30天内无条件退换货”的服务承诺……
　　“我信奉一种叫感觉的东西，与其绞尽脑汁想着如何突破惯性，不如相信直觉。我主创的T恤一上线就卖断货，这就说明感觉是对的。”更让陈年得意的是，他学会了在横冲直撞的突破后迅速找准方向。以前帆布鞋一卖断货，他就担心供应的速度，现在卖断货他反而很高兴，立即推出自己的新款。陈年表示，以前凡客追求大量快速，其实“少量快速更适合凡客”。

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　　即便是代言人，陈年表示这也是纯属偶然。从2008年年底，就不断有人跟陈年说，凡客应该找个代言人了，并给陈年提供了很多的建议，其中包括韩国知名明星Rain、香港明星金城武。不过，陈年总觉得他们好像少了些什么。一次开会，突然有个副总提议为什么不选韩寒做代言人?这时候大家一下感觉眼前一亮，豁然开朗。当凡客找到韩寒时，他也纳闷，但这个选择确实没有为什么，就是感觉对了。选择王珞丹应该说更是阴错阳差，那时陈年还不知道王珞丹是谁，本来要去经纪公司找另一个更大牌的男明星，后来没选那个男明星，经纪公司的人不经意的一句话：“你们也可以考虑一下王珞丹。”便成就了如今的局面。
3 h4 K2 g  ^/ u) _! q$ L　　当然，在快速求变的指导思想下，凡客也走过弯路。比如设计战略，2009年3月，韩国籍著名服装设计师金美渊出任凡客艺术总监兼首席设计师，但是，双方的跨界合作并没有碰撞出火花。经过一段时间的思考，陈年调整思路，抛弃传统的自主设计路线，转向设计众包--通过利益分享策略，激发产业链的创意能力。最近因为仓储搬家导致配送延误的问题大规模爆发，陈年以公开信方式向消费者致歉，同时紧急启动补救与赔偿方案，赔偿金额达上百万元。
　　陈年认为，凡客还是一个新公司，还应继续多做尝试，犯了错误也很正常，“大家有各种各样的质疑，因为这个公司太新了，而且突然变得很庞大，就觉得做一个动作都要很谨慎，其实我的很多动作都是很随便的。”
2 L0 B/ w" S- M) n6 Y' N　　据悉，凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放，平均每月就达1000万元，目前已有7000万元左右的投放额度。而现在正在热卖的29元T-Shirt，据说是每卖一件亏5元。
0 K- a1 z* q' P' J3 Z2 U& S) g7 c0 d　　陈年认为，现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止，更大程度地攫取用户，才是凡客的根本。事实上，这是互联网企业一贯的做法，用户规模越大，一个互联网企业的价值就越大。
　　去年年底，陈年给员工发了一封邮件庆祝凡客眼看就要摸到10亿元的门槛。那时，凡客的交易额是每天三四百万元。现在，凡客每天的销售额已经达到了1000多万元，这个“是如何都没有想到”的，不过陈年却知道，现在来看，“10亿元的门槛对我们来说太低了。”
　　5年后的凡客又会是什么样呢?陈年说他不敢想象，不过肯定会让大家大吃一惊。

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姜春红

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