什么是低碳营销？低碳营销策略

齐浩宇

在低碳经济的背景下,企业营销向低碳模式转换有时代发展需要、全球政治经济环境压力和产业自身发展诉求等方面的必然性。低碳营销绝不仅仅只是营销理论上的一个概念，而是要求企业在营销观念、营销内容以及营销方式三个方面作出根本性转变。低碳发展的理念进一步催生了绿色消费需求，它将带来人们消费观念、消费方式、消费结构等方面的变革，不仅仅讲究消费品的安全性、优质性，而且讲究消费环境的优质性，体现了一种高层次、文明化的理性消费观。
1. 什么是低碳营销
低碳营销作为一种营销管理方式，通过导入低碳理念，主动引导客户的低碳需求，促使企业和社会间利益平衡并促进人类社会和自然环境的可持续发展。
同时，在低碳经济时代的大环境下，低碳营销策略将引导企业的设计、生产、加工、运营、包装和售后等各环节向低碳管理倾斜。新的经济模式孕育着全新的经济增长形态，低碳营销也将掀起一轮新模式下的商业竞争。
2. 低碳营销的特点
（1） 低碳营销是建立在低碳经济模式的基础之上。低碳经济模式是一种从生产、流通到消费和废物回收这一系列社会活动中实现低碳化发展的经济模式。在可持续发展理念指导下，通过理念创新、技术创新、制度创新、产业结构创新、经营创新、新能源开发利用等多种手段，提高能源生产和使用的效率以及增加低碳或非碳燃料的生产和利用的比例、尽可能地减少对于煤炭石油等高碳能源的消耗，同时积极探索碳封存技术的研发和利用途径，从而实现减缓大气中CO₂浓度增长的目标，最终达到经济社会发展与生态环境保护双赢局面的一种经济发展模式。可以说低碳经济模式是企业实行低碳营销的基础，低碳经济模式如果没有社会化，就很难实现低碳营销的市场效果
（2） 低碳营销体现企业社会责任价值。企业发展低碳经济模式无疑是在积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求。低碳营销应属于公益营销范畴，体现出的是企业的社会责任感，现代营销体系中越来越多的企业将社会责任放在重要的地位。人们普遍认为越是优秀的企业则要承担越多的社会责任，那么反过来说，人们也乐意认同一个承担高社会责任的企业是一个优秀的企业。当然这两者并不是简单的反推得出的。未来的市场竞争中，单纯的4P营销和传统促销理念将越来越多地受到低碳营销概念的挑战。
（3） 低碳营销提升企业品牌竞争力。从企业发展自身来说，实施低碳营销模式可以为其在市场上赢得独特的竞争力，树立良好的环保形象，赢得消费者认同。随着经济的发展，人们对生活质量要求也越来越高，企业要想在竞争中取胜，要赢得消费者的青睐，除了产品本身价值外，绿色环保已经越来越受到消费者的重视。企业若能转变经营观念,开展以低碳生产、低碳消费为中心的低碳营销战略，为消费者提供低碳产品，无疑对企业扩大市场占有率,提升企业的市场竞争能力起很大的作用。
（4） 低碳营销是以企业中长期利益为目标。由于企业的低碳营销须从根本上注重生态环境，节约资源和能源、提高资源的利用效率，企业必然会主动选择转变经济发展方式，改变粗放型能源使用模式，改变粗放型管理模式等。长期的低碳营销导向，既能给社会各方利益相关者减少不必要浪费，增加消费者满足感，更能给企业带来了可观的经济和社会效益。
3. 低碳营销SWOT分析：
SWOT分析是管理咨询业务中常用的一种分析工具，用以确定低碳营销市场的策略，在这里我们将通过对低碳营销SWOT解读，明确低碳营销在市场中的价值。
1. Strengths（优势）：
（1） 市场需求的增长。随着哥本哈根气候大会的召开，如何降低碳排放量成了全球热议的话题，低碳生活已进入寻常百姓的日常生活。近期英国的一项调查显示，超过2/3的普通市民在够买时将优先考虑低碳节能企业提供的产品。近年来，如smart等混合动力车备受追捧也说明了“低碳消费”正逐渐形成一种新的趋势。
（2） 打开国际化市场。北京四季沐歌太阳能科技有限公司总裁李骏带领旗下精英在俄罗斯明斯克发表题为“共同努力创造低碳新经济”的演说。这一明智的市场行为立刻成就了中国太阳能热水器销量的大幅增长，历时十年的时间，四季沐歌已打造了一套有效的低碳营销方式。无疑比起中国市场，国际市场对于低碳营销的反应更为强烈，低碳消费理念也更深一层。正是把握了这一点，李骏从中国的高等学府北大开始占领中国市场，到携手打入国际航空太阳能领域，并成为与好莱坞为舞的设备供应商，四季沐歌凭借着低碳营销成为了全球太阳能热水器领域的领军企业。
（3） 树立良好企业形象。2010年初，丰田汽车的全球召回加剧了全球汽车行业的竞争，并使汽车行业重新洗牌。随着2010年各大汽车公司的新款车型上市，路虎宣布正式启动“碳减排计划”，并在中国市场予以补贴。随即，通用企业也发布了名为“低碳迎新年”的公益活动，旨在让消费者选择一种低碳生活方式迎接新年的到来。紧随其后，中国长安汽车在管网上发布一条关于推出长安“奔奔”车身油漆竞赛的消息，主题为“领低碳生活新风尚”。一夜之间，几乎所有汽车品牌接二连三都摇旗低碳的旗帜，试图创造一个良好的品牌形象从而在市场重新洗牌的过程中占领更大的市场份额。
2. Weaknesses （劣势）：
（1） 研发能力不足。以风力发电技术为例，风力发电在我国是增长最迅速的新能源，并已有能力组装1.5MW的大型风力发电机组，但始终无法有效掌握其设备和部件的核心技术，包括轴承、传动、控制系统、齿轮箱等。
（2） 能源利用率不足。2010年中国的标准煤消耗量为6.31万亿吨。原油消耗量增长了7.1%，电力消耗增长6.2%，铜消耗量增长39.7%，乙烯消耗量增长8.0%。我国的能源利用率虽然正逐年提高，但是在国际上还处于相对低的水平。随着21世纪以来，在高耗能产业，如钢铁、水泥、电解铝、有色金属等产业投资已过热，导致单位国内生产总值的能耗显示出上升趋势。提高能源利用率刻不容缓。
（3） “低碳”营销口号化。低碳理念在全球范围内受到了高度的重视；然而，实行低碳营销策略不应仅仅是一句口号。低碳营销绝不是靠一两句口号就能轻而易举地提升品牌价值，而是需要长期不懈地坚持低碳理念，贯彻于研发、产品、供应链、市场营销和售后服务的全价值链之中。
3. Oppotunities （机会）：
（1） 良好的投融资环境。近年来，我国节能减排的投资额已实现翻番，占总投资额的19%。在2008年清洁能源项目的投资增长比2006年增长了91%，达到了100亿美元的规模。预计2020年该数字将达到268亿美元。
（2） 潜在商机巨大。中国目前依然是全球最大的温室气体排放国之一，占全球温室气体排放总量的2%，这也意味着中国市场蕴含着全球最大的低碳商机。静水楼台，伴随着政府中国企业将在这场低碳战争中获得巨大的相对优势
4. Threats（威胁）
（1） 国际壁垒。在新时代的低碳经济，碳足迹测量作为企业承担的一项社会责任，也将成为企业必须提供的基本承诺。2009年4月，全球最大的零售商沃尔玛要求其下10万家供应商在5年内建立碳足迹测试机制。2010年1月中旬，欧盟举行会议，讨论关于对未采取措施减少温室气体排放量的贸易伙伴征收碳关税的可行性。一旦欧盟征收碳关税，中国出口到欧洲的货物将被迫负担26％的额外关税成本。西方世界的这些举措，提高中国企业进入低碳领域的障碍，并提高开展低碳营销的难度。
（2） 市场疑虑。许多消费者怀疑是否低碳产品是真的低碳和绿色，以及各种低碳和环保证书和认证也受到质疑。因为低碳和环保产品价格远高出市场价格，并且大多数消费者不愿意尝试新鲜事物，造成部分低碳产品滞销，这也给低碳营销带来一定难度。
4. 低碳营销策略：
营销策略的主要思想是利用的优势，克服弱点，利用机会和解决威胁，总结过去，立足当前，放眼未来。结合低碳理念并创新性地使用营销组合策略，从而使企业未来发展的一个可选的营销策略。
4.1 制定低碳营销战略系统
低碳经济将带来巨大的商机，中国企业作为一个结果，所有的企业应该是前瞻性和深寻求试图使一个长期的战略计划，以满足其行业的快速发展。
首先，企业应该改变他们的营销理念，并建立一个全面的低碳营销系统。在低碳营销时代，企业应聚焦于降低碳排放，改善环境和可持续发展作为其日常经营活动的指导原则，并将低碳融入营销理念。而且不仅是营销部门，在企业的所有部门下都应努力竖立和贯彻低碳理念。
其次，企业应建立低碳为基础的组织形式，并建立一个全面的低碳管理机制。低碳营销渗透到生产与经营的全过程，涉及所有部门乃至企业的每一个员工。鼓励企业打破了传统的组织结构，积极构建低碳组织形式，使低碳管理变得系统，规范，全面和可控。此外还要培育低碳企业文化，使之在企业员工之间的广泛普及。企业文化是企业的精神支柱，是企业传承的宝贵财富和。培育低碳企业文化，将有利于企业提高低碳营销的竞争力。
最后，树造低碳企业形象，提升企业的整体价值。在低碳经济时代，低碳的企业形象是企业发展的必然选择，它有利于提高企业的整体价值，提高企业对消费者的吸引力和影响力。
4.2．加大低碳产品的研发力度
加大低碳产品的研发与设计，确保符合低碳需求。在产品设计上，以满足低碳消费需求为目标市场，企业应该综合考虑各种因素，如材料选择，制造工艺，功能和产品的外观特征，将其融入产品研发的全过程之中。其中最重要的是低碳产品的功能需求。
产品研发与品牌要保持一致性。品牌是企业塑造自己的形象，提高知名度和美誉度的基础。在低碳经济时代，企业应思考碳品牌管理是否按照他们的想法实现低碳消费的价值，它是否会导致低碳消费者的共鸣，是否能通过有效的形式将品牌形象和其内涵传达到消费者，并被消费者理解和认同。低碳产品的研发必须将品牌内涵作为重要考虑因素纳入研发策略中，将低碳产品与企业品牌高度结合，从而实现低碳营销对产品和品牌的高度协同性。
低碳产品的包装管理。包装管理包括产品包装方式，包装材料的选择，包装的生产和包装后的整体设计。低碳包装的成功实施是低碳营销的助推器。企业应摒弃传统的包装理念，推广低碳环保的包装新理念，并通过低碳营销将该理念进行推广。
4.3．低碳价格策略
定价是营销组合中最为灵活的部分。定价低碳产品，应考虑所有内部和外部的因素。根据生产成本，目标市场，生命周期和政策因素，企业应采取灵活的定价策略。
首先，环境保护是需要补偿的。公司不得不接受由于碳减排而额外增加的支出，并将其量化到低碳产品价格的组成部分中。
第二，低碳产品对消费者而言仍属新鲜事物。由于高昂的研发费用，部分高端化和国际化产品可能被迫采取高价策略。在国内市场，低碳产品定价必须面对广大消费者，因此较多采用市场渗透定价策略。
第三，混合定价策略。根据区域经济发展水平的不同，在同类型低碳产品定价上可能会出现不同地区间的价格差异，当然该差异应该是在区域市场的可承受范围之内。公司可能会寻求一系列不同的价格，并在保持市场份额的前提下，力求最大限度的利润。并且企业可以使用多元的定价策略，包括产品线定价，期权定价，配套产品定价，产品捆绑定价等。
第四，价格调整策略。低碳产品的定价也受到目标市场，产品生命周期变化，政策变化和其他变化因素的影响。企业可考虑在不同阶段适时地调整价格策略，采用折扣定价，分段定价，地理定价，政策定价等方式，确保市场的稳定性。
4.4．低碳营销渠道建设
低碳分销渠道是营销的关键。只有顺利打通低碳分销渠道，才能确保成功实施低碳营销。四种不同分销渠道策略应对不同市场：
直销渠道。产品直接销售给消费者。企业可以在低碳市场条件相对成熟的地区选择这种营销渠道方式，以尽量减少销售过程的中间环节。
中间商渠道。中介渠道是销售方依托中介商进行承销的销售方式。中介渠道适用于那些低碳消费观念尚未成熟的地区，依靠地区既有渠道实现营销活动。
在线营销渠道。随着IT行业的发展，网络在线营销对传统营销渠道发起了巨大的挑战。这种竞争模式下体现出来最主要的趋势是中间商的削弱，从而加速扁平和渠道组织简化。而这种在线的营销渠道也很好地契合了低碳营销的理念，最大程度降低了营销过程中的碳排放。
4.5．低碳推广策略
低碳推广是试图引发消费者的购买低碳产品的欲望，并最终达成购买协议。其最终目的是在与使用各种低碳方式与消费者沟通，推广低碳理念，促进低碳生活方式的发展。低碳推广的实质性阶段，可能会导致消费者进入低碳生活。
低碳广告。企业应根据低碳产品和不同的生命周期及产品特点，选择不同的广告策略，包括强势型、倾诉型、说服型和提醒型等。
低碳推广组合。推广低碳产品是企业传导低碳理念的外部延伸。通过低碳产品的演示，说明和实地指导，以促进低碳产品的特点和功能，传授低碳知识，提高低碳消费，平衡市场份额，并提高顾客对企业的忠诚度。
低碳公关。低碳公共关系是建立一个广泛的社会基础，为成功开展低碳营销的创造有利条件。企业在公关方面应加强对互联网的使用强度，参加慈善活动和公共服务活动，建立一个低碳的企业形象，提高企业的声誉。
作者：汤宇峰，系中美嘉伦国际咨询(北京)有限公司高级项目经理

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