校园营销：一场争夺“90后”的战争

齐浩宇

在校大学生本身已经是个特殊的庞大消费人群，在经过了从1998年开始的两轮扩招后，中国在校大学生的数量已达到将近3000万人，几乎相当于德国人口的1/3或者英国人口的1/2。

9月开学季，在还没过够暑假学生们的不情愿中到来，但对备好营销大战弹药、蓄势待发的企业来说，却是期待已久。

“如果G3就是3G，那么国美就是美国”、“新翼代，革命掉老地盘”，这种带有针对性的、火药味十足的标语在9月的校园里随处可见。

白热化营销的一个案例就是，不少大学新生在刚接到的录取通知书里会收到一张学校当地的SIM卡，同时还有“贴心”赠送的小额话费。

工业和信息化部因此在今年7月明令“不许在录取通知书中夹寄SIM卡”，这使得运营商临时改变策略，从校方获得新生信息，将SIM卡独立寄给新生。

兵家必争之地

参与校园营销的企业，包括竞争最为激烈的电信运营商们，他们几乎已经扫荡过“大中城市所有的大学甚至大专院校”，其次还有笔记本电脑、手机、MP3等IT数码学习相关产品，还有宝洁等日化食品饮料之类的快消品企业，以及教育、旅游等类型的企业。

专注于校园营销多年的新鲜传媒CEO纪中展告诉《第一财经日报》，更多类型企业开始投入更多的资源在校园营销领域，他预计今年企业们将会在大学校园里投入将近200亿的营销资源。

“以前学生群体被认为是低消费力人群被忽视，现在随着他们父母经济能力的增强，对独生子女的宠爱，使得大学生这一群体的消费能力在增长，特别是在与学习相关的电子产品、生活用品的消费上。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销教授晁钢令说。

此外“企业也从忠诚度培养考虑，比如运营商在大学里争取新客户当然比在市场上从其他运营商那里争夺客户更容易，影响力更大”。清华大学经济管理学院营销系副教授郑毓煌分析，即便是现在学生没有消费能力的产品，一些有长远目光的企业也为培养他们未来的客户开始在校园进行宣传，“企业也意识到，今天如果不关注现在校园的学生，可能失去未来的顾客，所以尽早在这些潜在的社会中坚力量中植入品牌烙印。”

纪中展说，正是因为学生具有“有现实消费能力、家庭消费能力和未来消费能力”这三大能力，“以前企业更重视商超等‘渠道’，现在也开始重视大学生这一‘渠道’”。

四两拨千斤

虽然在校学生这个近3000万的市场逐渐成为一个成熟的、高价值“富矿”，可是面对挑剔、敏感的大学生群体和尚不规范的校园营销环境，企业高效“开采”也面临着更多的挑战。

不少企业费尽周折却摸不着门路，收效甚微。比如邮寄电话卡的方式，可能学生到学校后看到更优惠的套餐或服务就会“另谋他就”，这使得企业浪费了其前期的营销投入。

“企业不能把在社会上的营销活动照搬校园。”晁钢令提醒说，校园营销在媒体渠道、品牌传播、渠道创新、服务等方面有自己的特色。

此外，营销方式也要紧跟校园市场才能赢得学生的眷顾，只有把他们“拉”进来，让他们真正参与到活动中来，才能从根本上抓住高校人群的心理达到营销目的。

更重要的是，让消费者创造内容，消费者营销消费者，消费者创造消费者，才能让品牌得到高效而快速的渗透和延伸。

“对于大学生营销价值的不同层面，企业的校园营销也应该有不同的诉求点。”纪中展说，比如快消类企业、教育培训企业、网络游戏公司等主要抓住的应该是大学生现实性的价值，满足大学生的现实当下的文化、学习、生活、娱乐等需求。而很多推出新科技、新概念、新产品的企业，如IT数码企业、游戏产品等，首先会在大学生群体里推广，通过影响大学生来影响他们的朋友、家人等群体，锁定的是大学生的社会引领性特征。

相较而言，大学生群体毕竟与职场群体相比数量较小，消费能力一般也较职场人群弱。“所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上，扩大销量绝不是企业长期进行校园营销的目的。”纪中展说。

郑毓煌举例说，运营商2009年之后在校园市场激烈竞争到白热化的程度，重要原因是手机业务中上网流量才是未来运营商利润的主流，而学生愿意接受新事物，运营商在满足大学生校园阶段消费的同时，通常着眼于培养未来的潜在高质增长人群，对于培养3G业务的忠实消费者有着四两拨千斤的妙处。

“90后”挑战传统校园营销

CMI校园营销研究所最新推出的一份“90后”专项研究报告显示，2008年开始，上世纪90年代出生的孩子开始进入大学校门，而现在“90后”已经几乎成为大学校园的主体，这代孩子跟“80后”完全不一样。

“‘90后’的学生更加注重个性，受西方影响也更深。”郑毓煌说，‘80后’虽然有个性，但还有一些传统的东西，但“90后”人群更加个性，企业必须用他们的语言、他们的思维方式和文化与这些学生交流。

纪中展也表示，比如中国移动以前动感地带就周杰伦一个人代言，就能通吃天下，但“90后”人群喜爱多元化的特点，他们的偶像也多元化，所以中国移动现在签约的代言人就包括林宥嘉、方大同、韩庚等。“企业必须捕捉到“90后”校园学生人群细微的特性才能投其所好。”

此外，“80后”往往是在十几岁才开始接触网络，而“90后”几乎是从懂事开始就开始接触网络，完全在互联网的时代下成长起来，他们对事物敏锐力的观察要高于“80后”。而在智能终端出货量增加和价格不断走低的带动下，“90后”对移动互联网也更加青睐。

“这些使得他们的消费习惯也与‘80后’完全不同，比如原来大学生买电脑都是去电脑城，现在都上京东、淘宝。”纪中展说，因此，“必须用新技术推动新的营销工具，用新的营销思路来营销新人类。”纪中展说，比如，4~5年前校园营销方式主要是选秀、评比、路演非常火爆，但如今这些方式已经完全过时，只有线上和线下活动的结合的方式才能抓住更多受众。