商业案例解析之奥运赞助商的生意经

齐浩宇

如果不是来自台湾的宏基和北京的水晶石，中国企业在伦敦奥运会的赞助商名单里几乎要销声匿迹，这与上届夏季奥运会在家门口开时，中国企业纷纷投身奥运赞助的磅礴气势实在没法相比。

宏基与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议，用巨资拿下同样身份的还包括可口可乐、源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星和Visa。也没有任何一家中国内地企业的名字出现在伦敦奥运会7个国内一级合作伙伴以及7个二级合作伙伴的名单里。

中国内地企业中，只有北京水晶石数字科技股份有限公司，作为官方数字图像服务供应商，跻身伦敦奥运会的28个三级赞助商之列。更多的中国民企则只能以分包业务的身份，默默无名地参与伦敦奥运。

本报曾关注数个中国内地民营企业，它们都曾作为赞助商或供应商参与过北京奥运会，都已在某个专业领域做到第一，也都非常渴望投身伦敦奥运会，藉此打开国际知名度，扩展海外市场。就算他们的满腔热情和信心在来伦敦后意外遭到各种冷遇，就算失望、不解、郁闷，仍执著地争取各种可能的机会。

最终，他们中的一些凭借专业水准和执着精神，从伦敦奥运中终于分得一杯羹：北京华江文化公司获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权，北京城建集团与世界上第一大临时设施供应商的投资方签署协议，分包伦敦奥运会部分临时设施项目；双喜将为奥运会乒乓球赛提供乒乓球桌；天速被指定为伦敦奥运乒乓球比赛场地提供地胶。

更多的企业，则要在走向海外市场的路上继续艰难探索。

“中国民营企业的特质就是执著 ，并没有好的大环境，就靠自己拼搏。”一位参与到伦敦奥运投标的中国企业总裁对本报说。

椅子推销员

雷先生给记者看他专门带来伦敦的座椅样品册，“别家的座椅只有坐的功能，我们的座椅还可以生钱。”他介绍说。他的椅子靠背附有申请了专利的特制插入式广告牌。

雷是广州一家专门生产人造草和体育场馆专业座椅看台公司的董事长，他希望有机会投标伦敦奥运会主场馆“伦敦碗”的座椅。他的公司人造草出口已占据全球市场一半份额，而体育场馆座椅是跟一家大学合作刚开发出来的新项目，他想走“新、奇、特”路线赢得市场。

“我们当然想赞助伦敦奥运，但却感觉赞助无门。”两年前，当他第一次到伦敦探路时这么对记者说。

雷的设想是，如果那些固定看台的承包人已经确定，投标临时看台也可以；如果连临时看台座椅也已花落别家，他就希望可以作为总承包商的供应商。但是他的所有问询似乎都石沉大海，没人回应。他决定亲自来伦敦看看，想想办法。

来了之后他才发现，投标确实有些窍门。比如他得到建议最好先在这里注册公司，但是民营企业都是精打细算花钱的，不愿意做这种没把握的事。他想先能拿下合作合同，再在伦敦开设公司，但看来根本行不通。

“如果有希望做到一两个项目，派人在这里开公司不成问题，但没有公司和人在这里，就可能中不了标。”

先有鸡，还是先有蛋，令雷纠结。

好在功夫不负苦心人。经过多番努力，他的公司终于从中标者手中分包下包括“伦敦碗”在内一些比赛场馆观众座椅生产订单。

难解的鸿沟

张先生(化名)当初向伦敦奥运筹备机构提出赞助意向，但是两个多月后仍毫无音讯。

张的设想是成为伦敦奥运会的三级赞助商，这意味着需要付出至少500万英镑。但是，送钱上门的好事，有时却也没那么好办。他的团队向伦敦方面递交过数份详尽的规划报告，他相信自家的产品、服务以及工程、创意在本行业领域都是世界第一流的，需要做的只是寻找合适契机表现并证明自己。

令他感到迷惑的是，尽管英国和伦敦奥组委的官员们在见到中国企业家时都显得热情十足，但事情一旦落实到下面负责具体事务的机构，这个磨盘就有些推不动了。

对于像他这种有兴趣也有能力提供专业赞助的外国企业，张的感受是回应并不是很积极。

为了拿下相关项目，张也曾试过曲线救国，设想先获得伦敦市另一个类似小规模项目，市长听了很高兴，当即把他介绍给相关事务的负责人和承包商。但让他没想到的是，承包商并未欣然接受来自中国的企业免费服务的美意，而是提出采用招投标的方式确定谁来承担焰火燃放，张的公司参加了这次投标，到头来，承包商依然选择了以前的老合作伙伴。

张评价这次投标“既不公正，也不公开，程序很差”，而且也不跟被淘汰者说清是什么原因导致未能中标。这件事没有影响他继续为参与到伦敦奥运努力，但最终也未能如愿。

另一家体育器材生产公司也遇到类似打击，该公司曾希望能中标两三项器材供应项目，除了体育器材白送，还会提供一部分经费用于器材搬运等。这家公司也未能如愿。

“公司投标后，只知道没中，至于谁中了，为什么能中，我们完全没有渠道了解。”这家公司的总裁对本报抱怨说。他特地飞到伦敦，向伦敦奥组委采购部讨要答案，因为“只有知道原因才能设法改善自己的不足。”。

赢家之道

北京奥运会上，水晶石作为官方数字影像服务供应商声名鹊起，给这家中国民营公司奠定了成为伦敦奥运会赞助商的良好基础；能够为伦敦奥运会提供全面的数字成像服务，又让水晶石的国际市场在伦敦迅速打开，在伦敦奥运会之外的领域获得很多项目。

“我们2007年进入伦敦，2009年业务开始增长，现在我们的国际业务做得相当好， 有大约一半的业务是围绕着2012伦敦奥运会这个中心，另外一半的业务是和众多公司间的合作解决方案营销。”水晶石在英国注册的公司Crystal CG首席执行官Gilles Albaredes对本报说。

Albaredes透露，水晶石对于伦敦2012奥运会这块的投入很大，但庞大的业务量让公司选择将很多项目外包出去，扮演了另一个新的角色。“我们关心的是承包方的资质和项目质量，因为最终我们得为项目负责，”他说，“在外包项目时，我们特别强调的是项目资金的本地化。”

“中国企业要想在海外成功，最最重要的是培养人才，这是基业常青的基础。”张先生说。通过在伦敦的挫折，他意识到在自己的团队中、特别是高管层面必须储备一些特别能战斗的人，“像特种部队一样，有吃苦精神，”他说，“只要付出，我们一定会有回报。”