商业案例之苹果怎么挣钱：卖的是服务

齐浩宇 · 发表于 2013-1-23 18:14:54

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　　于苹果公司而言，在谈论硬件利润的场合，苹果是卖软件的，它卖的不是硬件，卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合，苹果是卖硬件的，它一个季度的收入是微软半年的收入、是 Google 一年的收入。
　　硬件和软件谁更重要？我问你一个问题：是谁在控制世界，男人还是女人？这个问题并不好回答。男人控制世界，女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件赚钱，但没有软件生态的硬件不好赚钱。就像给你一台 PC、你对 DOS 系统已经无爱一样，这是 Windows 系统的价值。
　　“其实我是卖电脑的”
　　苹果公司成立于 1976 年 4 月，第一单生意是卖 Apple I 电脑（其实是一块主板）。当时商人乔布斯跟商人字节商店（The Bite Shop）的老板保罗·泰瑞尔（Paul Thrrell）达成了协议，以500美元定价向泰瑞尔供货50台Apple I，这些机器的市面价格是666.66美元，成本价是200美元。毛利在50%以上。
　　2012年，苹果推出iPhone 5和iPadmini，根据国外调查机构 iSuppli的统计，iPhone5的成本价为207美元起，iPad mini 成本价为 188 美元起。iPhone 5 在官方商店定价 499 美元，毛利 58%；iPad mini 市场价 329 美元，毛利 42%。根据截至今年 3 月的数据，iPhone 和 iPad 已经占苹果总毛利的 90%。iPod毛利贡献逐年下降，Mac 则不温不火。
　　横跨 36 年历史，即使中间有乔布斯 NeXT 负气创业的插曲，苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件赚钱。2007 年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前，主要的利润来自 Mac 和 iPod；改名之后，iOS 产品线的 iPhone 成为最主要的收入来源。
　　如今 iPod 产品在功能上受到 iPhone 同质化的影响愈来愈深，出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac 产品出货量保持着逐渐上涨的趋势，但增幅微弱，今年三季度苹果财报的数据显示 Mac 的出货量是 490 万台，仅同比增长 1%。iPhone 和 iPad 产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司，我们从苹果高级副总裁 Scott Forstall 的证词中知道了 iPhone 和 iPad 对于苹果重要性的变化：从 2010 年 10 月至 2012 年 3 月，iPhone 业务对苹果的毛利贡献由 49% 上升至 58%，iPad 业务的毛利贡献由 23% 上升至 32%。iPhone 和 iPad 业务目前已经构成了 90% 的苹果总毛利。
　　硬件对于苹果有多重要，看看工业设计师 Jonathan Ive 的地位就知道。下图乔布斯右手边就是 Jonathan Ive。稍后我告诉你他左侧的是谁。
　　为了捍卫自己在硬件领域的优势，苹果推出了迎合大众口味的 7.9 寸平板电脑 iPad mini这个尺寸曾在 iPad 刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年 11 月亚马逊超低价推出 Kindle Fire 之前，除了 iPad 之外的平板电脑均悄无声息，摩托罗拉的 Xoom 在沉默中死亡，惠普的 TouchPad 在以 99 美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡，黑莓的 Playbook 也半死不活。但去年 11 月 15 日开售的 Kindle Fire 燃烧了 7 寸平板电脑市场，让人们看到挑战 iPad 一丝希望以惨烈的低价。今年 Google 的 Nexus 7 跟进后，这一市场的需求被激活，苹果不得不放下身段推出 iPad mini，以弥补在 7 寸平板市场的缺位。如前所述，定价 329 美元的 iPad mini 毛利率约为 42%。相比于其他竞争对手，这一毛利率简直是暴利我们知道亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯已经公开宣称 Kindle Fire“不挣钱不亏钱”。
　　苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报，苹果目前的毛利为 40%，这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商 DELL 的毛利率。尤其是在智能手机领域，苹果对行业利润的攫取，到了“令人发指”的地步。根据闻名苹果分析师 Horace Dediu 在个人博客Asymco 撰文统计，苹果 iPhone 攫取了三分之二的行业利润，它的暴利已经让诺基亚、HTC、黑莓等厂商连喝汤的机会都没有。从下表可以看到，苹果的毛利连年出现上涨的情况，尤其是 2001 年乔布斯碰到供给链治理专家 Tim Cook 以后。
　　所以，首先，苹果是靠卖硬件赚钱的。2007 年以前卖电脑，2007 年以后卖移动设备。
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　　“其实我是卖软件的”
　　2007 年乔布斯发布 iPhone 的时候，喊出“领先业界五年”的口号。2012 年是验证乔布斯预言的时刻，很不幸，预言成真。在手机的工业设计方面，iPhone 仍旧是业界的标杆和旗帜。三星 Galaxy 家族产品在销量上青出于蓝，但遭来抄袭的骂名及 10 亿美元的专利赔偿。
　　由现在起，至 2017 年，苹果能够再次喊出领先业界五年的口号吗？答案是否定的。因为 iOS 操作系统的绝对领先优势已经没有五年前那么明显。
　　是的，你没有看错，这里讲的是 iOS 操作系统的“绝对领先优势”，而不是五年后必然趋向平庸的工业设计。事实上，除了 2007 年和 2010 年分别携 iPhone 和 iPhone 4“改变世界”之外，iPhone 的其他版本，如 3G、3GS、4S 等都是简朴的产品性能升级。接下来的五年，没有了乔布斯刁钻口味，苹果的硬件设计难以获得革命性的突破。它也许会像刚刚推出的 iMac 锐利边缘一样令人赞叹，但已然不是破坏性创新，而是平稳的延续性创新。
　　真正让苹果奠定霸主地位的是软件生态系统。
　　首先假想一下，三年后（五年太遥远），假如 iOS、Android、Windows Phone 三足鼎立，硬件设计三者相仿，价格不再成为你选购手机的困扰因素，你会选择谁？很大程度上，届时 iOS 软件生态的累积优势会更加明显。你为了获取好应用，为了把智能手机打造成真正的生活助手，拥有上百万 App 的 iOS 会成为你的首选。这里我们不谈主打情感因素的其他操作系统的“差异化竞争”，因为差异化竞争本来就是弱者的表现，强者在阳关大道上昂首踏步前行即可。至于现在已经是 iOS 用户的那些消费者，无论是其主观心理上对这个系统的满足度，还是客观上随着驻留 iOS 越长花费越多而形成的被绑架感（任何生态系统都如此），都会继承成为忠实的 iOS 用户。你来是因为产品，你留下是因为生态系统。
　　我们来看苹果早期的一个故事。苹果 Apple II 自 1977 年诞生，到 1993 年停止销售，十几年一共卖出了 500-600 万台，可谓历史上最受欢迎的电脑。Apple II 何以热销？何以获得如此长久的生命力？除了苹果创始人之一沃兹尼克卓越的设计及优秀的可扩展性外，Apple II 搭载的商业软件 VisiCalc 是推动 Apple II 热销的重要因素。事实上，假如没有 VisiCalc，Apple II 就没法吸引到商业、教育和家庭用户，究竟没有多少普通消费者愿意花费 1298 美元来购买一台电脑，而电脑发烧友的规模又不大；假如无法到达这些目标受众，就没有 Apple II 的传奇。可以这样说，是 VisiCalc 铸就了 Apple II 的辉煌。
　　时间拨到 2001 年，苹果推出 iPod，及推出配套音乐商店 iTunes Store。假如仅仅是生产一个可以存放 1000 首歌曲的“革命性的 MP3”，那么随着 iPod 硬件销售不可避免的衰落，苹果帝国的收入也要受到影响；况且如果苹果只卖 MP3 不卖音乐，那么它只能看着唱片公司吃肉自己喝汤，作人嫁衣。所以我们看到乔布斯要极尽合纵连横之能事，摆平几大唱片公司，打造自己的音乐商店。
　　截止今年 9 月 30 日，苹果 2012 财年从 iTunes Store 获得的收入是 75 亿美元，首次超过卖 iPod 获得的收入，后者收入从去年的 74 亿美元下降到了 56 亿美元。而在去年的时候，来自 iTunes Store 的收入还只是 54 亿美元，低于卖 iPod 获得的 74 亿美元。随着 iPod 销量的持续下降，它给苹果带来的收入还会更低；而随着其他 iOS 设备的扩张，iTunes Store 会延伸更庞大的用户，带来更多收入。
　　iTunes Store 不只是卖第三方音乐、视频和书籍，还有一大块收入来自应用商店 App Store。今年 iTunes Store 收入猛增 21 亿美元，即主要由 App Store 推动。
　　App Store 是苹果 2007 年推出 iPhone 一年以后推出的产品。推出伊始，乔布斯持反对意见，因为他“不想当一名治理第三方开发者的警察”。后来乔布斯被基因科技主席阿瑟·莱文森（Arthur Levinson）打了 12 次电话后说服。App Store 奠定了苹果“领先业界五年”的基石。到目前为止，Android 应用刚刚在数量上达到 App Store 的规模，Windows Phone 则还差了一大截。如当年的 VisiCalc 对 Apple II 的推动一样，App Store 同样帮助苹果更好地销售自己的硬件，并为高利润的硬件打造“密闭花园”。
　　苹果 App Store 的缔造者是苹果现任高级副总裁 Scott Forstall，他正是上面我们留的悬念中被乔布斯左手拥抱的那个人。甚为可惜的是，由于个性张扬，邀功至伟，与其他高管不和，Forstall 将在明年离开苹果。Forstall 在 2005 年的时候力排众议，坚持由 Mac OS 缩减为 iOS，这保证苹果得以利用其在 Mac OS 上的数十年积累的技术优势，使 iOS 足够强盛，保持足够快的进化速度。过去五年来，iOS 甩开 Android 系统几条街，也是 Forstall 的功劳。
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　　Forstall 另一个重要的贡献，鲜有人知，却影响深远：为 iOS 开发者提供开发工具。用过早期的 Android 开发工具，你才知道 Scott Forstall 的团队在这件事情上干得有多么精彩。相比之下，Google 拿出来的开发工具在 iOS 面前像个玩具。这些高效的开发工具释放了全世界中小开发者的才华，是他们的作品，让 iOS 在被其他操作系统逼近的今天，拥有最后一道屏障。
　　假如说女人真的通过男人掌控着世界，那么对于苹果而言，iTunes Store 里的音乐，及 App Store 里的应用，无疑是通过苹果硬件攫取更高利润的那个“女人”。
　　卖服务：“与顾客交朋友”
　　2001 年 5 月 19 日，乔布斯公布位于加州的两家苹果零售店（Apple Store）开张，由此开通苹果快速、直接地将产品推送到人们眼前的渠道。截止 2012 财年，苹果已经在全球开设了 390 家零售店，平均每家零售店给苹果带来 5150 万美元收入。就单位面积产生的收入衡量，苹果零售店已经成为全球最吸金的零售商店，甚至比美国零售巨头彭尼百货（J.C.Penny）单位面积的收入高出两倍，是百思买（Best Buy）的 5 倍。
　　2001 年刚开张的时候，乔布斯对媒体说苹果零售店的目的是为了推动产品销量的增长。那年 5 月的时候，苹果的产品只有 iMac 电脑和 PowerBook 系列笔记本电脑。苹果电脑在行业的份额还不足 5%，乔布斯显然是在为 10 月发布的 iPod 作预备。
　　在 iPod 发布会之后，苹果零售店里放进了 iPod、MacBook、Apple TV、iPhone、iPad 众产品，开启了苹果的“i 时代”。现在借助这些触角遍及世界各地的苹果零售店，消费者们可以第一时间体验（而不仅仅是“购买”）到苹果最新发布的产品。
　　苹果 Apple Store 的缔造者是前苹果高级营销副总裁 Ron Johnson，他被称为“零售业的乔布斯”。Johnson 去年 11 月离开苹果，赴任彭尼百货 CEO，截止目前他在彭尼的表现并不太好。去年他离职的时候，他在《哈佛商业评论》网络版撰文分享 Apple Store 成功的经验。
　　Johnson 说苹果零售店刚起步的时候也面临困难，当初为了给天才吧（Genius Bar）聚拢人气，苹果不得不提供依云矿泉水让顾客坐下来。直到三年后，天才吧才真正得到认可。目前天天有 5 万人拿着苹果产品前往天才吧寻求服务和建议。而全球进出苹果零售店的人员每年已经超过 3 亿人。
　　Johnson 总结苹果零售店成功的一个重要因素是“与顾客交朋友”。“最重要的，也是对其他零售店最有启发意义的是苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品，而是和顾客建立情谊，让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的练习，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得它们哪怕是苹果没有的产品。”
　　是的，请不要惊奇，苹果全球 4 万多名零售店员工都没有销售指标。当然，他们也没有销售提成。据一位在苹果零售店工作过的朋友介绍，他们的工资比较低，远没有外界所看到的那么光鲜。我身边还有一个从北京外交学院英语专业毕业的研究生朋友，经过五轮面试还是没能成为苹果零售店的员工。这位在苹果零售店工作过的朋友说“在 Apple Store 工作的人基本都是为苹果工作为荣”。正是这样发自内心的服务精神，使苹果零售店成为全球单位面积产值最高的零售店。
　　假如说卖硬件是为了赚钱，卖软件是为了更稳定地赚钱，那么没有销售指标的苹果零售店几乎就是做公益。事实上呢？每年进出苹果零售店的两三亿人，过去三年给苹果带来的收入是：187 亿美元，140 亿美元，97 亿美元。人均贡献约 6 美元他们没有白来。以退求进，以无为求有为，这或许值得所有人思索。
　　去年 11 月，《金融时报》曾撰写联合评论称，“假如苹果越来越难以依赖硬件领域的创新能力来盈利，公司的一大转变将是进军服务领域”。前半句已经徐徐成真，而“进军服务领域”，当时外界预测是电视领域。如今传闻 iOS 将进军汽车领域，一个例证是新任命的负责 Siri 和地图业务的 Eddy Cue 最近被认命为法拉利的董事，而早在今年 6 月 WWDC 2012 上，苹果发布的 Eyes Free 已经预备将 iOS 系统紧密地整合到汽车上，苹果当时公布了宝马、通用汽车、路虎、捷豹、奥迪、丰田、疾驰、本田、克莱斯勒等合作伙伴。另外，美国国家公路交通安全治理局也正在推进通过智能系统，以减少司机驾驶时使用手机导致的交通死亡事故。假如选择这一方向，而非此前外界预测的智能家电方向，苹果更有可能创造“下一个 1000 亿美元”市场。只不过，不知道 iOS 离开灵魂人物 Scott Forstall 后，能不能像过去五年一样保持业界领先，及快速的系统迭代？
　　(城市画报)
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