从餐饮业传奇到信任危机 谁“阻止”了海底捞？

神话

　    两个月前还是顾客眼中 “人类已经无法阻止”、拥有超五星式服务的海底捞，却在一夜间“被卧底”，曝光出了让其美誉度一落千丈的 “勾兑”事件。

　　处于风口浪尖的海底捞掌门人张勇在微博中袒露心声：“这半年，一会捧，一会揍，有点乱，有点难。”

　　对同行而言，数年前海底捞已经是业内 “学治理”、“学营销”、“学服务”的标杆。“不少人感叹，海底捞完全颠覆了人们对‘服务’的熟悉。它不仅是一家火锅店的代名词，它是一种现象。”资深品牌治理专家陈亮在接受《逐日经济新闻》记者采访时表示。

　　不过现在，海底捞遭遇了信任危机。那么，这其中到底是勾兑饮料和汤料行为本身的错，还是“不能被人类阻止”般疯狂营销的错?海底捞的发展模式能不能复制，或者还需不需要复制……

　　海底捞的传奇靠不靠营销?

　　近段时间，“海底捞体”在微博中风行。而联想投资董事总经理李家庆语出惊人，“这是一群别有专心的人在试图捧杀海底捞”。

　　对此，一直沉默的海底捞创始人张勇在微博中向李家庆表示谢意。8月4日，张勇在微博中表态：“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力，努力改进。由于我们除了开火锅店啥都不会。”

　　不幸的是，张勇的担忧变成了现实。日益泛滥的“海底捞体”让“卧底”起意应聘海底捞，试图通过亲身体验，向公众先容一个真实的海底捞。卧底记者在文中这样写道，“从最初的赞美到后来的恶搞，这种‘海底捞体’真是民众发自内心的?是不是有专门的团队在炒作?真实的海底捞，如传说中的那样神奇吗?”

　　什么是海底捞 “传说中的神奇”?《海底捞你学不会》或许可以给出答案。几个月前，这本书悄无声息地上市，快速占据了卓越、当当等销售排行的前列。书中的案例已成为《哈佛贸易评论》中文版进入中国八年来影响最大的案例。一夜间，全国几乎所有商学院教授都将海底捞案例挂在嘴边。

　　智询投资公司总经理陈凯告诉记者，“在成为中国餐饮百强前，一些本地人都很少听说过四川有一家着名火锅叫‘海底捞’。直到它在京沪两地红透半边天、媒体长篇累牍的报道充斥众人眼球前，它只在四川简阳开了一家店。”

　　事实上，海底捞的“申明远扬”并非这几个月的事情。对于海底捞的奥秘，在王石为《海》书所写的序中，他说：“去过他们店的顾客有几个最直观的感觉：第一，顾客多，排队两个小时去吃上一顿火锅很常见;第二，服务好，筷子的长度让人烫不得手，有专门供勺子搭着的钩;排队时还有人帮你擦鞋，饭桌上刚预备做手势，服务员已经心领神会地跑过来了;第三，服务员总是保持微笑。”

　　着名企业战略专家姜汝祥以为，就像当年在家电行业拔得头筹的海尔，海底捞成功地在餐饮业将一场连锁火锅店在口味、品质与价格方面的竞争，转化为“服务之争”。

　　“病毒”式营销惹的祸?

　　“摔得太重是由于爬得太高。”多年来，宾客盈门的海底捞并未走快速扩张的道路。然而，几个月前，有媒体报道，海底捞年内将在美国开出海外第一家门店。有人不禁质疑，对低调的海底捞，这场声势浩大的“病毒”式营销是否来得过于偶合?

　　对此，海底捞公司的相关部分负责人表示，董事长张勇已在微博中表明，“我们很感谢网友的关注和厚爱，但这是网友们的自发行为。”言下之意，否认了“海底捞体”是一场公司的营销。

　　正如上述负责人的谨慎回答，对于此事，海底捞的应对一贯低调。不过，在很多营销学者看来，正是未能适时、有效地对“病毒”传播加以治理乃至解释，才导致当前大相径庭的品牌形象所造成的“治愈难”。

　　8月22日，一篇《记者卧底打工海底捞 骨头汤和饮料是兑的》的新闻被转载。据该文称，日益泛滥的“海底捞体”让卧底记者起意应聘海底捞，试图通过亲身体验，向公众先容一个真实的海底捞，从而引发“冲兑门”事件。

　　当日18时23分，在微博上，对“海底捞勾兑”一共有25256条微博的搜索记录。记者也发现，在转发或者评论这些话题的网友很多都曾是“海底捞体”的转发者，曾经的“围观”一时间变成了带有被欺骗情绪的“攻击”。诚然，假如食品安全出问题，态度再诚恳，服务再到位，也是不可饶恕的，但“骨汤勾兑”、“冲调饮料”真的罪不可赦吗?海底捞在官网表示，白味汤锅、柠檬水及酸梅汤确系勾兑而成，但均由合格资质证实的正规厂家提供原材料，正当、合规、合乎安全。

　　“海底捞从来未在宣传中把勾兑的说成现场熬制，并没有把冲调的说成鲜榨，并没有欺骗、欺诈或者不符合实际情况的陈述。”陈凯对记者表示。

　　在陈凯看来，舆论之所以没有办法接受海底捞的道歉，是由于“传奇”已经给大家留下了太深刻的印象。

　　事实上，在“勾兑门”还未被曝光之前，业内就有不少专家对疯狂传播的“海底捞体”“敲起了警钟”。

　　上海财经大学市场营销系教授陈信康曾表示：“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作，但事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面，到了与真实情况不符合的程度，海底捞的营销部分就应该予以澄清，使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息，否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满足度降低，影响到海底捞的声誉。”

　　对于眼下海底捞的遭遇，陈亮以为，“或许只能亡羊补牢，期待大众有一颗理智辨别真伪的慧眼。”

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