中粮肺腑之言：传统品牌再不做电商真的将无商可言了

神话

% l9 \2 v9 L6 G本文来源：互联网分析沙龙

在11月19日的2012年中国技术商业领袖峰会上 ，中粮集团电子商务总监周颖先生做了题为“世界尽头与冷酷仙境——从双十一看品牌电商的未来”的演讲，而笔者恰好现场主持人之一。这是传统企业反思双11影响的一次极有价值的讲演，笔者也尝试从现场文字实录和PPT中梳理出一些有价值的观点，供传统企业电商同仁参考：

观点一：双11是什么？其中很重要的一个答案，它是电商格局的塑形剂。

“双11是淘宝或者天猫系的卫冕战争，有了这个双11以后整个影响力会加剧扩大。从品牌商角度来讲，正因为有了双11这么一个概念，跑到前面的人和跑到后面的人，跑到前面的品牌和跑到后面的品牌差异会越来越大。比如说拿中粮来说，我们双11当天销售额714万，平时中粮在天猫和淘宝开了5个店，这5个店一天正常销售额是7万，双11我的销量增加了100倍。但是问一个小的商家，他的销量增长是多少？我相信增长幅度可能也就是撑死了是十倍。这意味着一轮双11下来大的品牌和小的品牌会有一定的差距。所以这就是电商格局的塑型剂。”
  K! S# F. `% Y7 X/ o1 l- G
观点二：传统品牌再不做电商真的将无商可言了。
& H) q8 Q! A4 y& E2 [0 g% c
; E& S( n( A7 M! i“ 今年双11 达到的191亿的数字，可以给传统的线下的做品牌的打了一个响亮的耳光。天猫的总结，上海黄金周，上海所有300多家的商业企业，8天销量是80多个亿，而天猫1天大概190亿，这个市场再不占领的话真得无商可做了。线上抢的就是线下的，这没什么话可说，但是不要说线上线下市场没有太大的冲突，这个我们回去可以跟老板说说，我们（电商）抢的就是线下的客户，实实在在就是如此。”
0 B# K) S3 F5 q3 J7 |6 W- Z
无论是从吸金能力、吸睛（眼球）能力，还是吸精能力，双11是对全社会的资源的占领。“我们所有品牌商拿出最火的货品，包括所有人员连轴转两个月，就是为了这么一天。所以今天传统品牌不参加双11或者说不做线上电子商务那么你就是在被动的等死。如果做了，我说一句不好听的话是主动找死，但是品牌不能死，所以还是要做电子商务。”
. b- H3 K& s0 z% f' i& y5 A( ?( n7 m
观点三：传统品牌要适应新的丛林法则。

一条法则是局部优势原理已经失效，传统品牌需要在互联网上学习平坦地形作战的战术法则。“所有作战基于一个原理就是一定要在局部的区域内制造自己的优势。所以毛主席以前也讲过要以集中优势兵力消灭敌人的力量，今天市场品牌遵循的也是这个原理。如果说在全国市场上打不过你这个大品牌，那么可以在一个省先开始打，我可以把渠道所有的销售人员拖到线下去，如果一个省做不到，做一个市，一个市做不到可以做一个县。脑白金就是从一个县做起来的。
0 u7 u9 s$ N1 {* @, i9 G* F8 ^0 r
  ”很遗憾的是，我们说互联网是平的，一切的所谓优势最关键要素叫做地形。只有在有利地形情况下才有可能在局部制造优势。但是今天互联网在我看来就是平台，有了这样的平台我们的环境不是在一个山沟里面，我们是一个一望无际的大草原。我们今天在互联网时代讲品牌竞争的时候，一定是一个平台是一个大草原，这个平台上我们很难制造一个对于我们来说相对比较容易制造局部优势的能力。所以要有及时的反应能力。”

% z1 o4 d  l5 y. o另外一条法则是721定律同样适用于品牌电商。“如果说今天谁告诉我全中国的男装品牌有多少，可能有万的量级，如果你告诉我五年以后互联网时代还能活下来的品牌有多少？我预计不超过300个。为什么呢？就是721法则的作用。 双11的时候大品牌或者这个品牌特别懂得玩儿电商的，今天的淘宝或者天猫不足以养活那么多可以过十亿的大品牌，只能把有限的流量给大品牌，所以也会造成品牌的721。”

第三条法则是品牌的生命周期正因互联网和电子商务而被大大缩短。“大家知道有一个做精油护肤的品牌叫阿芙，这个品牌09年10月份进入天猫，今天为止三年时间，现在线上三个亿销售，已经成为行业里绝对的第一。我想一个品牌从零开始起步做到行业第一可能需要十年、二十年，甚至百年的时间，宝洁到今天200多年的历史了。但是我们发现互联网时代成就一个全球性的品牌也就三年的时间。但是一个品牌从全球第一变成死掉也许只要一年的时间。”
) ~5 D, s3 @8 J: U3 D
4 l! G) U+ r# I* r2 j8 m观点四：品牌商需要学会新的玩法。
9 j9 D4 q9 K) A7 @6 i6 ~0 ]
“比如今天刘强东发一条微博可能会产生线下花5000万才能产生的效果，所以线下不玩儿微博已经不行了。所以你会卖萌吗？你会玩儿库存吗？一个图片不一样可能销售就差十倍、差三倍……”
# t9 h- y$ i2 I" G4 m4 z, m& [
1 ^+ Q1 o# \; Q$ z3 b观点五：互联网和电子商务正在颠覆我们的认知和信仰。
& Q1 _; l# |& d% E
“以前我们相信一个好的企业可以追求基业常青，我们认为一个企业做到百年企业是好企业，结果发现互联网时代一个企业生命周期可能就十年。我们以前认为进入一家好公司我是可以在企业干到退休，但是互联网时代最佳职业发展方式，而是在企业干三年，上市了，拿到股票我可以退休了。原来我们发现巨头是那么容易倒的，现在诺基亚也靠不住了。最后我们发现互联是更加平等、开放，更加自由，但是现在互联网是721法，大的恒大，强的恒强。所以说大家听完我讲的这些就知道“世界尽头与冷酷仙境”这就是我对互联网未来五年、十年的理解。”

现场实录以及PPT分享请参阅：《商业观察》