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王老吉的前世今生 大多数局外人在未研究此案前，对王老吉的官司肯定会觉得一头雾水。我们喝的那个红色小罐有那么多故事吗？是的。有两点会使刚接触此案的人非常吃惊：一个是王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年间，180多年的发展历史使我们震惊；另一个是目前涉及王老吉品牌之争的有四家企业实体，他们之间的关系之复杂也是令人叹为观止。这个案子从表面看是国有企业“战胜”了民营企业，国有资产有了良好的保障；同时加多宝公司已将改头换面的凉茶产品推向了市场，似乎在“侵蚀”国有资产的利益。可这些表面现象难掩真相，各种网络媒体做出的调查数据表明，百姓心中自有一杆秤。63%的网民表示要喝加多宝凉茶，9%的网民喝广药王老吉；56%的网民支持加多宝，24%的网民支持广药。表面的“道理”与现实的“道义”为什么会有这么大的反差？几乎无悬念的法律“判决”与广大民众对此事的“裁判”为什么会有截然相反的结果？为了弄清事情的来龙去脉，我们不得不先搞清一些历史事实。 王老吉凉茶起源于清道光年间（约1830年），在广东鹤山有位农民叫王泽邦，小名叫王阿吉。王泽邦本以务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，治好了当地百姓的病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶，从此，王老吉凉茶开始在广州一带流行。王泽邦老先生于1883年辞世，他的三个儿子继续经营这份产业，凉茶不仅畅销两广，还延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈尔滨。后来王家一个分支（王家第三代传人）在香港开了分店，又在澳门开分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后，王老吉在广州市海珠中路恢复生产。 1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会，生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。加多宝的销售业绩从一个多亿，做到了2009年的150个亿。而同时期广药集团的绿盒王老吉只做了6个多亿。巨大的利益差距使几个利益相关者的心理发生了扭曲。广药集团认为当初给加多宝的授权费定低了，300多万的费用比起100多亿的收益是使“国有资产流失了”。再加上原广药集团副董事长受贿于鸿道集团的案子，他们更认为，后面的追加授权协议应该无效。就这样，打了几年的官司，最终得到了本文开头那个结果，广药集团将王老吉的大陆品牌使用权全部收回，加多宝将不能再生产大家熟悉的红罐王老吉。也许加多宝和鸿道集团早就意识到王老吉的大陆商标不是那么可靠，也早就开始“暗渡陈仓”了。他们开始刻意淡化王老吉的品牌，开始打加多宝品牌，在产品线上也开始其他种类产品的布局，宣传口号变成了“怕上火就喝正宗凉茶”。显然，加多宝要重塑品牌，创立自己的形象与产品了。此事爆发后，业界舆论一片大哗，主要都集中在谁是谁非、以及支持谁反对谁的问题上。笔者认为，这些争论还是比较表面化、简单化了。我们还是应该在几个关键问题上深入探讨一下，可能对中国企业的发展有更积极的作用。
正宗法统继承地位问题 谁是王老吉的法统地位身份是大家普遍关心的一个问题。如前所述，王老吉在1949年后分为两支，一个是留在广州的店，另一个是在香港的店。广州店在1956年社会主义改造运动中，成为了“国营企业“。这个过程现在回过头来看，不是一个正常的市场经济行为，很大程度上是迫于当时政治环境的压力，政府以极低的代价从私人手里“拿”过来的。正是这个细节，造成了50多年后王老吉法统地位的疑点。现在具有所谓法统继承地位的广药集团，口口声声地说王老吉是国有资产，加多宝把品牌做大了是“国有资产的流失”。那么你的所谓法统地位是不是那么纯正呢？你在王老吉品牌建设方面做了多少贡献呢？为了说明问题，我们不妨看看国有企业发展的几种模式：一种是垄断型的，在石油、电信、钢铁、化工等行业，国家将这些领域赋予若干企业，说白了，这些企业闭着眼睛也应该做好。典型的像几大石油巨头，依靠垄断经营权做成特大型企业，还不断嚷嚷亏损，不断涨价。对这类国企大家只能是无语；另一种是原来规模非常小，由于企业领导人的切实努力，把企业做大了。典型的像云南红塔集团，上世纪70年代末还是个小型亏损企业，在前领导人褚时建的领导下，在上世纪90年代中形成了几百亿资产的特大国企。对这类企业大家是心服的；还有一类是解放初是很不成型的零散作坊，后来靠国家的力量整合成了大规模国企。典型的像茅台酒集团。对这类企业大家也是佩服的；对几种类型国企的评价有个重要的考量点：企业领导者有没有通过努力（而不是躺在垄断资源上）使企业得到增值，这是让民众信服不信服的重要评判点。王老吉的情况比较接近最后一类，可是也不完全相同。茅台酒应该是在几个小作坊没有什么竞争力的情况下，政府伸出援手将他们整合的；而王老吉应该是在“社会主义工商改造运动”过程中被“公私合营”的。稍有历史常识的人都知道那是怎么回事。更重要的是，在王老吉被国有化以后的40年中，企业领导者似乎并未对这个古老的品牌做更多的努力，以致这个品牌在加多宝介入前，一直是个没人知道的品牌，被领导作为“用不上的资源”而搁置一边。当加多宝把这个品牌做大后，广药集团开始跳出来说国有资产流失了，这样是不是有些牵强，且很难服人心呢？所以，由广药集团来承接王老吉在大陆的法统地位让民众总觉得有些勉强。尽管冷冰冰的法律可以去判定如何如何，但是民心的“判定”又是另一回事了。 品牌发展的主要推动力问题 从王老吉案例可以看到，在饮料快消品的发展过程中，什么因素是最主要的发展推动力。很显然，在加多宝介入前，无论广州药业，还是香港王老吉，都是在很低规模下在经营凉茶业务。从香港王老吉当时设在非常不起眼的小巷里，就知道他的经营规模有多小。而广州药业经营着其他药类产品，王老吉凉茶基本属于被遗忘的角落而放在一边。是香港鸿道集团的陈鸿道独具慧眼，看到了这个产品的前景，开始说服了香港王老吉，取得了王老吉凉茶秘方，并从1995年开始试生产。后由于效果非常好，才打算开拓大陆市场，从广州药业那里获取了在大陆的商标使用权。1997年后，在大陆成立了加多宝公司，专门在大陆生产与销售王老吉产品。由于加多宝持续的市场拓展活动以及巨额的市场营销投入，才使得王老吉品牌在大陆打响了名气。比如，在汶川地震的救灾活动中，加多宝公司捐助了一个亿，一下子使全国民众对王老吉刮目相看，形成了非常好的品牌知名度。从此，王老吉产品的销量迅速攀升，很快从十几个亿做到了100多亿。毫无疑问，王老吉的品牌拓展，加多宝功不可没。 无独有偶，可口可乐的发展也有类似的经历。1885年，美国佐治亚州的医生John.Stith.Pemberton（约翰·彭伯顿），发明了一种饮料。那天，他正在搅拌作好了的饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水，这回味道更好了，合伙人罗宾逊（FrankM.Robinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。1888年潘伯顿将三分之一的股权悄悄地卖给AsaCandler。从此可口可乐的股权逐渐移转到大富豪AsaCandler的身上，他有一天头痛的毛病又发，仆人拿来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。 1892年可口可乐有限公司成立。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告。 1901年，广告预算已达100000美元。因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中销售。 在1919年，ElntstWoodruff以250万美元从AsaCandler的继承人手里买下可口可乐公司，到了1923年，他儿子RobertW．Woodruff，也就是可口可乐历史上最重要的人物之一，成为可口可乐的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要可口可乐都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”，并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。从此，一代又一代领导人把可口可乐塑造成了世界著名品牌，控制了全球饮料市场的半壁江山。王老吉与可口可乐的案例使我们认识到，一种饮料品牌的做大，最重要的推动力量还不是原创者，而是那些有战略眼光的商人。没有他们的运作，再好的原创产品恐怕只能偏安一隅，在一个局部小地默默无闻地维持着。说到底，商业眼光+资本的力量是饮品品牌的第一推动力，其他因素相对来说均变得微不足道。此时，我们再反观王老吉案例。不得不看到，政府将王老吉商标权判回给广药集团，确实有商榷之处。最大的误区是只追究法律意义上的品牌法统地位，而忽略了什么是推动品牌发展最重要的力量。这样的判决，一是在道义上不能服众，二是在后面的实际市场运作中也没什么积极的作用。我们甚至可以看到未来的发展趋势：加多宝如果继续运用他们的市场营销优势，以及资本的力量，是有可能再塑另一个凉茶品牌的。而广药集团在拿回商标权的前提下，要把王老吉做到原来那么大倒是比较困难的。
未来王老吉品牌整合的走向与变数 从前文可以看到，之前运作王老吉产品的主要是三支力量：一是香港王老吉，二是广药集团，三是香港鸿道集团旗下的加多宝公司。这是表面现象，如果再仔细分析，各利益方的人际关系情况要复杂得多。在“三足鼎立”的格局下，实际上还有一支神秘的力量在幕后运作，这就是香港同兴药业。 2004年3月，为“理顺品牌关系”，广药集团旗下的羊城药业改名为王老吉药业。同年8月，广州市政府在香港举行招商会，牵线让广药集团和香港同兴药业董事长李祖泽、董事黄宜弘等五位知名港商协议成立合资公司，希望共同做大王老吉品牌。2005年2月1日，中外合资企业王老吉药业正式成立，广药与同兴药业各占股份48.0465%，并列第一大股东。合资公司首届董事长由李祖泽担任，原王老吉药业董事长施少斌出任副董事长、总裁，此后该企业董事长由合资双方按届轮流坐庄。 同兴药业与鸿道集团渊源颇深。同兴药业出资人之一徐展堂与陈鸿道同为东莞人，2005年，加多宝在福建石狮市祥芝镇投资3000万美元建厂，由同兴药业董事、股东之一黄光汉陪同陈鸿道考察该项目，同兴药业另一股东黄宜弘与黄光汉均为福建泉州人。陈鸿道早年与众多广东人一样偷渡去香港，从事贸易起家，后历经艰辛，成为新加坡最显赫的饮食集团杨协成(香港)公司总经理，深度涉足饮料行业，中途认识王老吉海外家族，获得红罐王老吉凉茶配方。 2007年、2010年，黄光汉、徐展堂相继病逝。同兴药业董事会大变，新任三名董事为王健仪、李达民和加多宝集团前发言人景雨淮，因此，同兴药业亦可视为鸿道集团间接进入王老吉药业的桥梁。 王健仪是王泽邦第五代玄孙女。1993年，她出任王老吉国际执行董事，并持有公司1/3的股权。之后，她又升任董事总经理，和几个兄妹一起全力投入家族生意。如今，王健仪手中已拥有香港及海外40多个国家和地区的“王老吉”商标所有权。2010年，王健仪升任同兴药业的董事长。从此，王健仪成为了控制王老吉各派力量的幕后实权人物。 王健仪声称：“当年同兴药业的成立就是以统一海内外王老吉商标为前提的，因此，成立之初在推进商标统一进程中已经得到政府的批示，因此我相信，在我任王老吉药业董事长时期内，在全力推进王老吉海内外商标统一过程中也会得到政府的支持。” 从以上事实不难看出，涉及王老吉的四方力量，实际上是由背后错综复杂的人际关系交织而成。包括鸿道集团与同兴药业的复杂关系，甚至号称国有资产的广药集团也与同兴药业并列为广州王老吉的大股东。真是你中有我我中有你。特别是后来王老吉第五代传人王健仪的角色，就更为特殊，使王老吉今后的发展更加扑朔迷离。她的主观想法其实非常简单，就是希望将全球王老吉品牌整合为一。将来的王老吉是个统一的品牌形象，统一的业务。可是，形势比人强。加多宝多年运作形成的市场实际控制力非常强大，目前商标使用权的裁决已经使加多宝伤透了心，已经在另起炉灶了。至少王老吉未来市场运作将失去一个强有力的实际操作者。此时，即便王健仪将来把王老吉品牌真的整合了，也要回到一个低水平上重新做起了。这就是王老吉未来发展的不定之处。除非王健仪能利用与鸿道集团的历史渊源，推出更有建设性、突破性的新方案，否则王老吉产品的未来发展将不太令人看好。
来源：腾讯网
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雷达卡
发表于 2012-9-22 00:25:23
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发表于 2012-11-12 05:51:08
死而后已 是多么的不容啊 我决定回个