营销：从耐克“活出你的伟大”系列微博想到的

齐浩宇

　　“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏预赛结束后，耐克官方微博@JustDoIt发布的讯息，白色文案配合黑色背景上刘翔的特写，整个画面张力十足，24小时内被网民转发近13万次。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日中国选手陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌，仅仅10分钟后，耐克发布“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟内转发2万次；还有孙杨1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；这些“活出你的伟大”系列微博被网民高度关注。人们已经形成习惯，在观看出色赛事同时，期待耐克将会说些什么，其微博发布的速度被网友形容为“神一般”。
　　刚刚闭幕的2012伦敦奥运，俨然成为了社交媒体营销的舞台。SocialMedia当道的时代，速度、内容、渠道成为了企业赢得营销战争的要害。
　　从线下到线上
　　社交媒体作为一种重要的传播渠道，已没有人质疑它的商业价值。
　　对比一下4年前后的互联网，2008年6月底中国的网民数还是2.53亿，而今天，这个数字已刷新为5.13亿；4年前，社交网络刚刚兴起、苹果手机还没有正式进入中国、iPad还没诞生、海内还不存在社会化媒体、3G牌照也没有发放、智能手机还没有如此之普及……媒体环境的改变必然带动着企业营销方式的变革。
　　“这往往是一种更加理性的选择。对商家而言，社交媒体营销意味着更少的成本，更有效的沟通；对消费者来说，意味着与众不同的体验。两大因素使社交媒体营销在当前甚至有了超越传统营销的趋势。”复旦大学治理学院市场营销系教师裘理瑾评论到。
　　对于营销成本的节省及效率的提升，社会化媒体带来的优势无疑是明显的。以传统的线下营销方式为例，人力、财力、精力需大量投入，总的成本消耗相称大。雇佣员工、组建场地、购买道具、设计流程等，花费无处不在。假如碰到极端天气，户外的线下活动必然受到影响。这样的营销方式用了极大的成本，最终只影响到极为有限的人群。而且，其传播效果也无法进行直接的评估。
　　与此相比，线上社交媒体营销具有成本低、互动性强、影响力大、受客观环境影响小、效果可视等特点。若好好利用这些特点，在进行线下营销的同时，逐渐拓展线上营销、尤其是社交媒体营销，将在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上让企业获利。
　　从广而告之到情感共鸣
　　从线下转向线上，难点在于营销内容的设计，因社交营销的核心是消费者的互动，如何激发互动，成为企业面临的挑战，
　　曾经在Web1.0时代被奉为营销经典的AISAS（Attention关注、Interest爱好、Search搜索、Action行动、Share分享）模型在当前社交网络的冲击下已经转变为全新的SICAS模型。详细来说，就是以Sense（主动感知）取代原来的Attention（吸引注重），以Connect和Communication（用户与品牌建立连接和交互沟通）取代了原先的Search（主动搜索）。用户对于品牌的感知被作为营销的核心诉求。
　　裘理瑾认为，这样的转变与社会化媒体本身的传播方式休戚相关，传统网络以搜索作为核心，在这样的框架下，品牌进行营销的要害是千方百计迎合消费者主动搜索行为的需要，而社交媒体的出现则将传统的搜索变成了“关系匹配—爱好耦合—应需而来”的过程，信息主动的结合消费者爱好，并成为核心。因此，当前的营销并不是广而告之，而是企业在不断响应、点燃那些已经蕴含在消费者内心、表达在口头、体现在指尖上的需要。
　　以耐克在奥运会上的微博系列为例，完全挣脱了传统品牌奥运营销的“借势”方法和体育赞助或购买冠名权等常见操作。因为这个过程和消费者是脱节的，与消费者的互动为零。耐克结合奥运契机，在全球二十五个国家同步推出的“活出你的伟大”大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值，并利用各种新的数字化媒体制造互动的机会。可以很直接地发现，在这个过程中，消费者本身的地位和作用凸显了，这样有趣的互动由于结合了“日常生活中每一个普通人力求超越自己”的愿望，得到了众人的共鸣。同时，除了设计和文案的创意费用，渠道和平台支出极为有限。更有利的是，即使在奥运结束之后，这一系列依然在微博上传播，产生更加深远的影响。
　　多工具带来多功能
　　除了微博上与消费者互动，社会化营销还有其他方式吗？
　　SocialMedia工具是多元的，并且，随着未来技术的发展革新，其种类还将更加多元化。所以企业在运用社会化媒体进行营销是还需要注意对Social Media的学习和知识更新。
　　裘理瑾博士认为，SocialMedia的种类多元化，决定了社会化媒体营销方式的多种可能。微博营销，在于其互动特性，每个人都可以说，都可以转，都可以评论；SNS（Social Networking Services）则可以让消费者通过最快的渠道了解最新讯息；博客可能就是更深层次的理念解读；而LBS（Location Based Service）则主打精准定位，让商家找到周边的用户，使得精准营销成为可能。多元化的营销工具，对企业来说，就意味着更大的影响力。
　　以LBS为例，装载LBS应用的智能手机成为商家与消费者进行直接对话的有效工具。当一个消费者在某地签到后，他的位置信息通过应用分享给位置四周的商家，同时，商家信息也通过应用分享给消费者。在这个互动的过程中，消费者寻找到感爱好商铺的可能性提升了，而商家针对这一消费者的个人爱好和其所在位置也能进行潜在促销和折扣等活动的推广。这一切仅需依赖社交媒体平台即可完成，成本的投入几乎为零。
　　这样的营销过程改变了传统的促销方式。
　　裘理瑾对社交营销形式颇为看好，“如何在快速移动的打坏片化环境中捕获到动态的、实时的感知和发现，跟随并响应每个人，并与他们对话，成为了提高商家营销效率的要害。这也正是社交营销最具魅力之处。”
　　

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